Стратегический менеджмент в туризме



страница1/33
Дата31.07.2016
Размер5.56 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   33

www.tourlib.net




В.А. Квартальнов
Стратегический менеджмент в туризме

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В ТУРИЗМЕ

Предисловие


От автора
ЧАСТЬ 1. ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА
1. Стратегии роста туризма

2. Интеграция предпринимательских структур как фактор роста эффективности туризма

3. "Тихая" революция в философии управления туризмом

4. Эволюция топ-менеджмента

5. Ведущий принцип и стили организационного исполнения
ЧАСТЬ 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РОСТА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТУРИЗМОМ
1. Организационный механизм взаимодействия и сотрудничества в управлении процессами

2. Реорганизация как фактор стратегии роста

3. Факторы глобализации туристского бизнеса

4. Новые концепции инвестирования в туризм


ЧАСТЬ 3. ПРОБЛЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ДОХОДНОСТИ ТУРИЗМА
1. Планирование прибыли компании

2. Источники прибыли в туризме

3. Факторы роста прибыли

4. Приложение 3.1. SWOT-анализ

5. Приложение 3.2.Определение бизнеса и миссии фирмы(на примере ОАО"Аэрофлот-Российские международные авиалинии")

6. Приложение 3.3. Программа "Турфирма-98" фирмы "Натали-турс" (Россия)


ЧАСТЬ 4. ПОВЫШЕНИЕ УРОВНЯ ДЕЛОВОГО АДМИНИСТРИРОВАНИЯ
1. Формирование менеджера нового типа

2. Проблемы управления деловой карьерой

3. Социальные выплаты в деловой карьере

4. Перспективы совершенствования управленческих навыков

5. Мотивация деятельности менеджера

6. Требование современной среды:роль компенсационных выплат

7. Приложение 4.1. Компенсационные программы ОАО "ЦСТЭ-Интур - Центральный совет по туризму"

8. Приложение 4.2. Компенсационные программы турагентства "Бегемот"


ЧАСТЬ 5. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
1. Современная концепция управления жизненным циклом продукта

2. Проблемы эффективного планирования туристского продукта

3. Издержки и процесс формирования туристской ренты

4. Формирование каналов сбыта туристских услуг

5. Физическая продажа: забытая граница дохода

6. Приложение 5.1. Пять компонентов планирования продукта

7. Приложение 5.2. Схема маркетингового планирования

8. Приложение 5.3. Формы сбытовой сети


ЧАСТЬ 6. ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИМИ ИННОВАЦИЯМИ В ТУРИЗМЕ
1. Влияние технологических нововведений на эффективность туристского бизнеса

2. Проблемы управления в условиях технологических новаций

3. Стратегии развития бизнеса на базе новых технологий

4. Исследования и разработки (R&D) в развитии мирового туристского бизнеса

5. Проблемы и перспективы управления проектами
ЧАСТЬ 7. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ ТУРИЗМОМ
1. Потенциальные возможности компьютерных технологий

2. Принципы успешной компьютеризации

3. Анализ риска капиталовложений в индустрии гостеприимства

4. Деловая логистика: достижение больших прибылей

5. Управленческая информация

6. Приложение 7.1. Критерии компьютеризации фирм


ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение. Возродим социальный туризм!

Предисловие
Представляемая читателю монография профессора В. А. Квартальнова включает результаты обобщения зарубежного и отечественного опыта стратегического управления в туризме. Многогранный анализ современных проблем, изложенный автором, позволяет получить комплексное представление о путях развития туризма на основе стратегического менеджмента. Известно, что туризм относится к высоколиквидной отрасли, т. е. отрасли с быстрой отдачей. Однако, как показывает российская практика, вклад туризма в национальную экономику явно недостаточен, что обусловлено не столько слабыми инвестиционными возможностями перевода туризма на качественно новый уровень, сколько состоянием существующей системы управления туристским предпринимательством.

Практика управления туристским бизнесом (да и другими отраслями) показывает, что преобладает менеджмент текущей ситуации, т. е. оперативное управление с большим или меньшим уровнем профессионализма. Как правило, вопросы стратегического развития и управления у руководителей верхнего звена не являются приоритетными, что негативно отражается на эффективности текущего управления. Позитивный опыт использования стратегического менеджмента преуспевающих фирм подтверждает сказанное и подчеркивает необходимость применения стратегического управления для повышения эффективности туризма.


В монографии в доступной форме излагаются важнейшие аспекты стратегического управления развитием туризма. Удачно сконцентрированы мировой и национальный опыт стратегического управления и авторские обобщения, которые позволяют читателю выявить позитивные решения исследуемых проблем.


В части 1 глубоко анализируются проблемы формирования трех возможных стратегий роста туризма. Доказывается, что развитие туристского бизнеса невозможно без изменения философии управления и эволюции мышления руководителей высшего звена. Справедливо также утверждение автора, что стратегическое развитие туризма должно сопровождаться интеграцией предпринимательских структур, что подтверждается убедительными примерами из зарубежной и отечественной практики.


В части 2 при рассмотрении организационных аспектов роста эффективности управления туризмом акцент делается на необходимости разработки организационного механизма взаимодействия и сотрудничества в реализации управленческих решений, так как уровень организованности влияет на судьбу любого решения, особенно стратегического. Любая стратегия роста включает реорганизацию, или организационные изменения, существующей системы управления, варианты которых рассматриваются в материалах монографии. Приводятся факторы глобализации туристского бизнеса, развития национального туризма во взаимодействии с мировым туризмом. Даются различные схемы инвестирования туристской отрасли.




Часть 3 посвящена анализу проблем и путей повышения доходности туризма, что является чрезвычайно актуальным для современного состояния отечественного туризма.

В части 4 рассматриваются возможности повышения уровня делового администрирования в туризме путем формирования менеджеров новой формации, целенаправленного управления деловой карьерой. Представленные в монографии материалы о мотивации деятельности менеджера и системе социальных выплат (компенсаций) за активный труд весьма интересны с точки зрения практики.

В части 5 приводится современная концепция управления жизненным циклом туристского продукта на основе маркетингового планирования.

Особое место в стратегическом развитии туризма занимают технологические инновации, новые информационные технологии, исследования и разработки. Проблемы управления этими процессами рассмотрены в частях 6 и 7.


Материалы книги, синтезирующие мировой и отечественный опыт и отражающие тенденции развития современного менеджмента, позволяют отнести данное издание к категории монографии.


Эта книга, безусловно, будет полезна как при подготовке современных менеджеров туризма новой формации, так и для состоявшихся руководителей туристского бизнеса.


Ю. П. Анискин,
доктор экономических наук, профессор

От автора


Замечено, что нет ничего нового под солнцем. Однако очевидно, что человек двадцатого столетия все-таки произвел нечто новое - науку управления в самом широком смысле этого понятия, обыденно употребляемого в том числе и в актуальной проблематике современного туризма.


Сложилось много определений понятия "управление туризмом", используемых учеными и практиками. В ходе многопрофильного исследования, проведенного автором, менеджмент представляется как сложная система взаимозависимых предметов, ценностей, дисциплин и методов, развиваемых для преодоления бесчисленных и различных по своей величине проблем, сложностей и неопределенностей, которые присущи туристской деятельности. Постоянный поиск все более эффективных управленческих решений, концепций и процессов для обуздания стихийных последствий туризма выступает как соревнование со временем, отчаянная схватка. Цена проигрыша - вымирание туризма. В то время как цена победы может стать толчком в развитии туристской деятельности на более высоком качественном уровне.



Тема данного исследования - управление туризмом в широком, стратегическом, смысле. Эта книга - не ученые записки и не разрозненные суждения о проблеме, а система научных воззрений по различным аспектам менеджмента туризма, подкрепленных и апробированных практикой. Каждое из этих научных представлений основано на профессиональном опыте и размышлениях ученых, практиков и, что особенно важно, молодых специалистов, имеющих уже высшее образование именно по туристским специализациям, - выпускников Российской международной академии туризма. Но, вместе с тем, каждое суждение также отражает и персональные представления, обобщенные автором монографии. Цель данного исследования -это попытка найти общий подход к проблемам управления, определить стандарт методологического обобщения.

Нет необходимости отрицать большую практическую, нежели философскую направленность принципиальных убеждений. Все объекты исследования данной антологии выбраны с учетом их прямого отношения к актуальным проблемам управления стратегического уровня и с целью удовлетворения потенциального интереса руководителей, директоров туристских организаций, относящихся к различным секторам экономики: государственному, частному, а также к социальному, чьи прямые функции и цели не ограничиваются лишь финансовыми интересами. И в этом заключена новизна проблемы, так как сегодня актуален именно научный подход к принятию управленческих решений.




Некоторые менеджеры высшего звена управления имеют тенденцию затрагивать проблемы человеческой справедливости, философских ценностей и других бесчисленных элементов управления. Исходя из этого ряд руководителей и практиков могут удивиться заголовку данной книги с ее упором на стратегию, нежели на собственно науку управления. Выбор сделан, конечно, преднамеренно и легко объясняется.



В то же время очевидно растущее беспокойство размышляющих менеджеров о том, что проблема может постепенно приближаться к научному завершению всего управленческого спектра туризма. И в этом смысле важно выявить две различных реальных опасности.



С одной стороны, возрастает вероятность, что образ управления как профессиональной карьеры начинает терять свою аттрактивность среди наиболее способной молодежи. Одна из причин - недостаток человеческого участия. Молодые люди видят в менеджменте систему увеличивающейся безликости, т. е. состояния, когда невидимый монстр выбрасывает запрограммированное решение, которое подчиняет живое существо (человека) системе. Такая реакция думающих людей в данном случае явно искажена.

Становится очевидным, что даже в XXI веке качество управления будет зависеть от личностных качеств менеджера. Видение ситуации, честность, справедливость, другие социальные и моральные ценности - все это по-прежнему будет необходимо в управлении. Даже сегодня это является общим знаменателем для устойчивых и процветающих туристских организаций. Жизнеспособность каждой организации, которая на протяжении долгого периода демонстрирует свой успех, напрямую связана со способностями людей. Нет будущего у науки управления, если эта связь слаба.




С другой стороны, исключительный размах научного осмысления методов управления таит в себе опасность непосредственно для практиков-менеджеров. Расширение универсальности новых методов управления ведет к тому, что для многих менеджеров появляется тревожная тенденция стать собственно пленниками этих методов вместо использования их в качестве инструментария действия.



Управленческие методы станут в действительности более специализированными, ибо само по себе управление как функция - общая основа любого процесса.



Касаясь практической значимости рассматриваемой проблемы, следует обратить внимание на очевидность того, что данное исследование замышлялось преимущественно для руководителей верхнего звена управленческого персонала. Однако широкий спектр представленных в одной книге концепций, проблем и подходов к управлению, выявленных профессионалами всего туристского мира, вызвал необходимость усиления степени интеллектуальности всех представленных в монографии уровней управления. Автор надеется, что менеджер на своем "пути наверх" сможет найти много полезного на страницах данного издания.



При подготовке настоящей монографии были использованы опыт, практические данные, факты и аргументы, раскрывающие характер и действия отечественных российских объединений, корпораций, учреждений и предприятий туризма; зарубежных и смешанных туристских организаций (операторов и турагентств), функционирующих в России и странах -участниках СНГ; транснациональных корпораций и объединений, вовлеченных в организацию туризма и туристского бизнеса, а также связанных с туризмом различных транспортных, производственных, промышленных и научно-технических объединений и структур.



Автор благодарит дипломников Российской международной академии туризма, участвовавших в подборе ценного фактического материала, ставшего тем необходимым эмпирическим опытом, который позволил подойти к ряду важных выводов и рекомендаций. Выражаю признательность: Е. Ализай, Н. Бу-торовой, Г. Гражданкину, А. Дороговой, В. Жуковой, О. Замятиной, Н. Иванниковой, А. Конову, Ж. Князевой, С. Кузнецовой, И. Клевцовой, И. Критинко, М. Куприковой, Е. Куликовой, Н. Кудрявцевой, А. Матвеенко, Н. Марковой, Н. Моряковой, Д. Никифоровой, Р. Никифорову, Н. Пустоутенко, Р. Пасечнику, Н. Печениной, Г. Пензенской, Е. Родигину, О. Смирнову, С. Стояновой, Л. Туркиной, Ю. Федотовой, И. Шестак. Автор не претендует на законченность и априорность ряда выдвинутых гипотез и суждений и с благодарностью отнесется ко всем высказанным замечаниям, критике и пожеланиям.

Валерий Квартальнов

ЧАСТЬ 1
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА

Поле деятельности бизнесмена в туризме всегда сравнивалось с шахматной доской. Сравнение интригует, но в действительности неуместно. Если акционерная стратегия ограничивается комбинацией ряда твердо установленных правил, то стратегия управления может быть весьма легко освоена. В действительности, конкурирующая экономика туризма в России практически заставляет каждое гостиничное или туристское предприятие или учреждение находить свои новые собственные решения, в то время как пределы деловой шахматной доски ограничены только воображением и наступательностью игроков.

Единый подход пронизывает все последующие соображения: успех стратегии корпорации (акционерного объединения или общества), с учетом того, что все усилия направлены на достижение эффективности, никого не будет ограничивать какой-либо формулой. Они - стратеги - могут и должны действовать в рамках весомого концептуального подхода, твердо основанного на факте эффективности.

В разделе "Стратегии роста туризма" указано на изменчивость природы окружающих обстоятельств, которым должны быть противопоставлены управленческие решения. Объем и направленность целей и задач могут быть определенно и убедительно доказаны. Но менеджмент не может всегда конфиденциально утверждать рамки, в которых туристский продукт компании пройдет свой жизненный цикл (свое обращение). Еще менее он может предсказать характер конкуренции или заранее знать причуды сложившейся конъюнктуры экономики. Следовательно, стратегия бизнеса и должна быть подготовлена к изменениям, а если необходимо, то и к быстрым изменениям.


Вовлекаясь в бизнес, необходимо быть стратегом и тактиком, гибко балансируя ответными действиями, основанными на твердых целях. Создавая устойчивую философию процесса роста, одновременно необходимо оставаться достаточно гибким, считаясь с непредвиденными возможностями. Следует быть готовым двигаться в новых направлениях, не отклоняясь от устоявшегося стратегического плана даже в угоду захватывающей новизны. В то же время, остерегаясь опасности эмоциональной приверженности "сложившейся надежности" продукции, не следует задерживаться со вкладом и вложениями, гарантирующими эквивалент возврата.


И твердость, и гибкость необходимы в преодолении обстоятельств и альтернатив, с которыми сталкивается компания и которые были избраны с целью сохранения стратегии роста и тактики привлекательности. Так, в разделе "Интеграция предпринимательских структур как фактор роста эффективности туризма" документально выявляется ряд проблем, которые больше всего докучают акционерным объединениям в туристском бизнесе и которые, подводя их к кризису, вызывают столкновение новых организационных инициатив с привычными управленческими действиями. Опираясь на опыт отдельных преуспевающих предпринимателей, предлагается перечень практических шагов по слиянию двух предприятий в единую организацию, способную потенциально стать большей по своим возможностям, чем сумма ее разрозненных составляющих.


Необходимость фактического поиска решений в противовес тем, которые основаны на интуиции, традициях и поспешных рассуждениях, - тема следующего раздела - ""Тихая" революция в философии управления туризмом". Вскрывается смысл и значение для туристской практики управленческих умений, которые еще недавно зачастую отрицались работниками государственного управления и регулирования туризма. Эти умения включают: разрешение труднодостижимых целей, которые поставлены исполнителями в повестку; делегирование ответственности первой линии управления вместо сосредоточивавшими реальную власть управления несколькими лицами высшего звена руководителей; усиленное внимание технологическим изменениям вместо разработки мер по рационализации и оправданию приверженности прежней политике; внимательное отслеживание характера конкуренции; поддержка атмосферы неудовлетворенности на всех уровнях в офисе или на предприятии.


В разделе "Эволюция топ-менеджмента" рассматриваются проблемы стратегии с высоты, т. е. как ее достижение представляется руководству корпорации. Члены совета директоров полностью ответственны - и эту ответственность они не могут делегировать или переключить на других - за создание долговременных целей и определение стратегии, которая наиболее успешно завершит задуманное ими исполнение целевых установок. Это предполагает: развитие действенных полномочий в планировании и контроле за решениями; надзор за оперативными планами управления до достижения успеха; сравнение текущих результатов с первоначальными проектами (задумками); демонстрацию воли и способности вызывать или предотвращать отклонения от плана и своевременно вмешаться, если управление не оказалось способным удовлетворительно завершить программу.


В конечном итоге успех выполнения стратегии туристского объединения является личной предприимчивостью, строго обусловленной темпераментом и способностями руководства, несущего ответственность, лучше или хуже, за поддержание своего управленческого принципа. В разделе "Ведущий принцип и стили организационного исполнения" раскрывается принцип управления отдельных руководителей. Здесь важно понять, что за один текущий день деловое окружение может глубоко изменить роль основного руководителя. Его задача - меньше самому предпринимать принципиальных изменений вопреки развитию организации и процесса, по которым следует принять решение. Не столько обладать своей собственной способностью принимать решение, сколько высвобождать компанию от личностного влияния. От того, как он реализует проблему, обеспечивая строгую направленность и филигранное умение управлять, есть суть принципа управления и испытания его как руководителя.



1.1. Стратегии роста туризма
Процесс роста любой экономики зависит от ряда взаимодействующих усилий. Одним из основных звеньев является государственная политика туризма.


Стадия развития туристской экономики - будь то развитие частного предпринимательства в туризме или развитие социального туризма - второй фактор. Третьим фактором, пока еще непризнанным, является влияние управленческих действий на туристские компании, чьи ежегодные показатели в большой мере затрагивают продвижение туристского продукта. В совокупности такая политика управления не только важна: эти усилия могут явиться решающими в процессе роста экономики страны в целом и туризма в частности.

Известно, что эффективная направленность управления может обеспечить развитие туристской компании быстрее, нежели рост общей экономики, или туристского сектора, или даже производства товаров и услуг, связанных с обеспечением туризма. Более того, управление, в основу которого положено увеличение роста, может вызвать развитие целых новых отраслей, например производство транспортных средств доставки. Возросшая деятельность как туристского сектора, так и промышленного, укрепляя друг друга, взаимодействуя между собой, развивают и усиливают экономику страны в целом. Опыт показывает, что любая дискуссия по поводу управленческих альтернатив увеличения роста национальной экономики должна рассматриваться с позиций:




  • какой стратегический рост наиболее приемлем для управления туристской компанией;

  • какая программа управления может быть принята для новой сферы деятельности туристской компании.

Чтобы раскрыть практические рамки обоих подходов, важно сначала проанализировать используемые стратегии развития туристской деятельности в ряде зарубежных стран и в России, а затем выделить конкретные специфические меры, которые могут быть использованы в качестве методов управления.




Стратегии развития

Анализ показывает, что компании, успешно конкурирующие в сфере туризма, руководствуются тремя стратегическими методами, применяемыми как отдельно, так и в сочетании:




  1. развитие действующего продукта по сложившимся направлениям туризма;

  2. расширение географии поездок и продаж за счет новых районов туристского назначения;

  3. введение встречных сфер туристской деятельности, в том числе через создание новых компаний.


Развитие туризма на основе устоявшегося рынка. Самым ярким примером туристской компании, развившейся за счет усиления туризма в России, можно назвать Бюро международного молодежного туризма "Спутник". С 1958 по 1998 гг. "Спутник" сохраняет почти постоянный рост туристских продаж и предложений. За период с 1969 по 1985 гг. эта компания увеличивала свои возможности на 15 процентов в год, далеко опережая размер роста большинства других компаний страны. До 1992 г. "Спутник" был фактически единственным производителем, чьи показатели свидетельствовали о разнообразном росте, и сумел подойти к уровню устойчивой продажи туристского продукта во всех районах бывшего СССР и Российской Федерации, даже в условиях своей собственной децентрализации.


Развитие за счет новой туристской продукции на базе сложившейся отрасли. Всего лишь несколько компаний могут развивать свое дело год за годом, реализуя на рынке только один продукт. Успех многих предприятий достигался иной стратегией - созданием нового продукта в их деятельности. Так, туристская компания "Академсервис" применила именно этот метод, чтобы взломать посредством новых туров и рынков существующий туристский бизнес, ежегодно расширяя рынок своего туристского предложения.

В противовес "Спутнику", с 1993 г. "Академсервис" развивается за счет систематического введения новых маршрутов и туров, а также новых типов программ пребывания. Существенным элементом данной стратегии является сознательное поощрение специфической законченности рынка. Например, "Академсервис" развивала не только новые пакеты туров, но и соответствующие программы для различной по своим потребностям клиентуры. Указанная компания имеет специалистов, менеджеров по продаже и программистов, которые с помощью компьютеров и информационных систем развили до автоматизма собственную систему продаж и туристской деятельности. Новые туры и услуги в сочетании с рынком спроса позволили корпорации расширить свой рынок в отдельных регионах и достичь замечательных показателей в развитии фирмы.


Аналогично, рост объема деятельности почти в 1000 раз за последние 6 лет достигнут в Российской международной академии туризма за счет продолжающегося удовлетворения рынка спроса на образовательные услуги туризма, т. е. новой программы на базе действующих возможностей, а также быстрого ее распространения в России и странах СНГ. Новые стандарты обучения, например "Рекреация и туризм", имеющие образовательную ценность и поддерживающие новый имидж менеджера-профессионала позволили Академии открыть новый спрос в системе профессиональной подготовки специалистов туризма.






Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   33


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница