Руководство для рекламодателей и рекламных агентств



Скачать 102.93 Kb.
Дата06.06.2016
Размер102.93 Kb.
ТипРуководство
Условия проведения тендера среди креативных агентств.

Руководство для рекламодателей и рекламных агентств.

Введение.

Тендер является в первую очередь инструментом выбора агентства, а не инструментом разработки стратегии и рекламной концепции. Разработка эффективной стратегии и рекламной концепции возможны только в результате плотной совместной работы агентства с рекламодателем, это условие крайне трудно обеспечивается в рамках тендера.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России (далее - «АКАР») полагает, что в интересах как рекламодателей, так и рекламных агентств, необходимо определить четкие и справедливые правила проведения тендера. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно, приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.

Эффективность работы рекламного агентства определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Поэтому АКАР рекомендует проводить тендеры на рекламное обслуживание не в целях поиска наиболее "дешевого" предложения, а для выбора агентства, способного максимально эффективно решить бизнес-задачу, стоящую перед рекламодателем. Просчеты при разработке позиционирования бренда, продукта или сервиса, креативной стратегии и рекламных материалов могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии.

Вместе с тем, следует учитывать, что рекомендуемые к проведению в соответствии с настоящими Условиями тендеры не являются торгами (аукционом или конкурсом) в смысле, придаваемом им статьей 447 Гражданского кодекса Российской Федерации. Данное обстоятельство целесообразно указывать в направляемых агентствам приглашениях к участию в тендере, в том числе в его отдельных этапах.

В случае принятия решения о заключении договора с рекламным агентством путем проведения торгов (в форме аукциона или конкурса), соответствующий аукцион или конкурс должен проводиться с учетом требований, установленных действующим законодательством к порядку проведения торгов (статьи 447 – 449 Гражданского кодекса Российской Федерации).



Критерии выбора рекламных агентств.

Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств:



  • Профессионализм агентства (получивший признание в индустрии, например, награды фестивалей).

  • "История достижений" агентства на российском рынке.

  • Знание соответствующего сегмента рынка и целевой аудитории.

  • Творческий потенциал агентства.

  • Понимание бизнеса рекламодателя.

  • Качество сервиса.

Этапы проведения тендера.

Тендерный комитет.

При проведении тендера обычной практикой рекламодателей является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе рекламного агентства и не должен включать других представителей Заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании.

Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах рекламной компании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям.

Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

Рекомендуется проводить креативный тендер в три этапа:


  1. Определение закрытого перечня потенциальных рекламных агентств, отвечающих требованиям рекламодателя;

  2. Финансовый тендер;

  3. Творческий тендер.

Первый этап.

Предварительный отбор: презентации агентств и определение потенциальных участников тендера.

Целью данного этапа является определение основного пула агентств, способных наиболее эффективно решить бизнес-задачу клиента. Для достижения этой цели рекламодателю целесообразно:

- собрать предварительную информацию о потенциальных агентствах;

- разослать отобранным агентствам задание (бриф) на тендер и приглашение на проведение презентации агентства. Отечественный и международный опыт показывает, что на подготовку презентации креативным агентствам необходимо от 5 до 7 рабочих дней, чтобы максимально полно показать опыт работы по поставленной задаче.

Презентация агентства позволит рекламодателю получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его командой (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства – крайне важно для последующей совместной работы!), понять, обладает ли агентство достаточным опытом для решения задач, обозначенных в тендерном задании.

Для того, чтобы агентство приняло решение о потенциальном участии в тендере, рекламодателю необходимо уже на этом этапе предоставить следующую информацию:



  1. Бриф на тендер с постановкой задачи для агентства

  2. Критерии (качественные либо количественные) оценки тендерного предложения. При отсутствии либо невозможности применения балльной системы оценки предложения, необходимо максимально четко обозначить несколько качественных параметров (ясность, соответствие выбранной аудитории, оригинальность), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников.

  3. Место, срок и порядок предоставления материалов тендера

  4. Размер и форма оплаты выбранного агентства

  5. Механизм принятия решения о выборе победителя (проведение исследований, решение тендерного комитета и т.д.)

  6. Условия сотрудничества с агентством-победителем (проектная основа, одно-, двух-, трехлетний контракт и т.д.)

Результат: рекламодатель определяет пул из 5-7 агентств, способных наиболее эффективно решить поставленную бизнес-задачу.

Второй этап.

Финансовый тендер.

Целью данного этапа является определение потенциальных условий финансовых взаимоотношений с агентством.

Для достижения данной цели рекламодатель отправляет потенциальным участникам конкурсам объем работ для просчета агентского вознаграждения. Опыт работы показывает, что на данную процедуру необходимо предоставить агентствам срок от 5 до 7 рабочих дней.

АКАР рекомендует проведение данного этапа до начала творческого конкурса, чтобы избежать конфликтных ситуаций при выборе агентства-победителя, когда сумма вознаграждения агентства превосходит планируемый бюджет на кампанию. Некоторые рекламодатели при брифинге агентств утверждают, что «найдут бюджет на любую креативную идею, если она им понравится». Однако, при определении финалиста и просчете уже практически готового предложения выясняется, что стоимость услуг агентства превышает запланированный бюджет, что негативно отражается как на бизнес-плане рекламодателя (например, приходится проводить еще один тендер, сдвигать медиа план и т.д.), так и на имидже рекламодателя на рынке.



Результат: рекламодатель определяет пул из 3-5 агентств, которые принимают участие в творческом конкурсе.

NB: приглашение креативного агентства в третий этап тендера означает, что рекламодатель и агентство согласны с ориентировочной суммой вознаграждения, окончательный размер которой будет утвержден после выбора победителя конкурса.

Третий этап.

Творческий конкурс.

АКАР рекомендует третий этап тендера делать платным и объявлять об этом на стадии приглашения агентств в тендер. Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы. Компания, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих в третьем этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом.

Данный конкурс может быть подразделен на два вида:

- стратегический

- креативный

Стратегический конкурс – разработка концепции позиционирования и/или коммуникационной стратегии – является самой интеллектуально незащищенной частью работы креативного агентства. Согласно опыту работы, подобные типы работ являются крайне энерго- и финансово затратными (в среднем месяц работы команды стратегов и эккаунтов). Как правило, данные виды работ выполняются в рамках подписанного контракта, когда агентство имеет полный доступ к информации, может полностью погрузиться в бизнес клиента, результаты исследований, а также имеет возможность проводить совместные мозговые штурмы с клиентом, что позволяет качественно выполнить данный объем работ.

В отличие от креативных материалов доказать интеллектуальную собственность стратегических продуктов очень сложно, что нередко служит причиной отказа от участия в подобных тендерах большинства креативных агентств.

В связи с вышеизложенным, АКАР рекомендует проводить стратегический тендер на платной основе, что послужит для креативных агентств определенной гарантией платежеспособности рекламодателя, его намерения адекватно компенсировать стоимость работ агентству-победителю.. Рекомендуемый размер компенсации – 50 000 - 100 000 р. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств-участников тендера.

Креативный конкурс.

В данном этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению задач, обозначенных в тендерном задании.

Для успешного проведения данного этапа тендера необходимо учитывать следующие моменты:


  • качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи (составление Задания на тендер (бриф), которое должно быть подписано уполномоченными лицами, участвующими в процессе принятия решения по проводимому тендеру.) Чтобы максимально быстро и точно определить потенциал агентств-участников, минимизировать затраты на создание и рассмотрение нерелевантных предложений как со стороны агентства, так и со стороны рекламодателя, необходимо большое внимание уделить составлению Задания на тендер. Чем более точным, конкретным и полным является Задание на тендер, тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Также на этапе разработки Задания следует уделить внимание иерархии задач, стоящих перед маркетинговым отделом компании. При этом на тендер рекомендуется выносить не более двух наиболее важных для данного периода задач;

  • все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т. д.) В противном случае, тендер считается не соответствующим правилам АКАР;

  • средний срок подготовки к тендерной презентации составляет от 3 до 6 недель в зависимости от сложности постановки задачи;

  • рекомендуемый размер компенсации – 100 000 - 200 000 р. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств-участников тендера;

  • победитель должен выбираться в первую очередь на основании предложения, максимально соответствующего объявленным в Задании задачам.

Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Крайне важным представляется участие в презентации менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы.

Объявление результатов.

Все агентства, принимавшие участие во втором этапе тендера, должны быть проинформированы письменно о результатах в течение 7-10 рабочих дней после проведения последней презентации.



Результат тендера: выявление победителя.

Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с соглашением, вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель - вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно другому агентству. При этом следует учитывать, что авторские права на предоставленные материалы принадлежат рекламному агентству (даже в случае проведения платного тендера, так как оплата покрывает компенсацию затрат агентств на подготовку тендерного задания и участия в тендере).



Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров.

Для того, чтобы все участники тендера, а также Заказчик имели общее понимание процедуры и ключевых условий проведения тендера, рекомендуется заключение специальных договоров на участие в тендере, регламентирующих такие моменты, как сроки, объем задания, вознаграждение, потенциальные условия контракта по итогам тендера, авторские права и т. д.

Рекомендации и материалы, использованные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены законодательством об интеллектуальной собственности. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи, материалы и разработки проигравших тендер агентств.

Для предотвращения спорных ситуаций рекомендуется использовать Депозитарий АКАР в целях доказательства авторства разработанных и предоставленных клиенту материалов.

С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать их для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.

В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией, перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию Агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России рекомендует обеспечить полное и точное правовое сопровождение всех тендерных процессов, т.к. это позволяет избежать спорных ситуаций, как в процессе, так и по окончании тендера. Оптимальной формой для этого служит полноценное тендерное соглашение, являющееся юридическим документом, обязательным для исполнения обеими сторонами.

Ассоциация Коммуникационных Агентств России оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам АКАР о случаях недобросовестного поведения рекламодателя, как во время, так и после проведения тендера.






Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница