Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии»



Скачать 217.99 Kb.
Дата06.06.2016
Размер217.99 Kb.
ТипПрограмма дисциплины



Национальный Исследовательский Университет – Высшая школа экономики
Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии» для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет менеджмента



Программа дисциплины

«Стратегии в менеджменте: Маркетинговые стратегии»

для направления 08.0500.68 «Менеджмент» подготовки магистра

Автор: к.э.н., доцент Дворяшина М.М., mdvoryashina@hse.ru

Одобрена на заседании кафедры общего и стратегического

менеджмента

Председатель Зав. кафедрой Третьяк О.А. __________________________ «10» марта 2013 г

Декан Факультета менеджмента

Проф. Филинов Н.Б. ____________________________

Москва, 2013 г.

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

Пояснительная записка

Современная экономическая ситуация характеризуется динамичным развитием и усложнением конкурентной среды, что стимулирует компании к разработке и реализации эффективных конкурентных стратегий. В условиях усиления конкуренции компании, действующие на одних и тех же рынках и предлагающие потребителям мало различимые по качеству и цене продукты, вынуждены отказываться от концентрации исключительно на изучении потребителей или конкурентов и учитывать в своей деятельности влияние обеих сил, т.е. становиться ориентированными на рынок.

Как показывает практика, классические подходы к исследованию конкурентной среды часто оказываются малоэффективными в силу высокой степени информационной закрытости российского бизнеса. Возможности современного инструментария конкурентного анализа, связанные с развитием таких направлений как бенчмаркинг и конкурентная разведка, чаще всего, и по тем же причинам, оцениваются скептически, хотя они мало известны российской бизнес-среде. Поиск эффективных направлений конкурентного анализа требует наряду с решением методологических проблем, разработки новых технологий информационного обеспечения анализа конкурентной среды, учитывающих сложность или невозможность получения прямой информации от конкурентов. Таким образом, целью данного курса является изучение методологических основ исследования деятельности конкурентов, а также овладение практическими навыками постановки задач и использования специального инструментария для анализа деятельности конкурентов.

Основными задачами курса являются:

- в теоретическом плане – изучение основных типов конкурентной среды, методов конкурентного анализа, формирования информационной системы в условиях различных стратегических ориентаций анализа деятельности конкурентов (далее - АДК), движущих сил развития конкуренции;

- в методическом плане – овладение методическими приемами постановки задачи АДК, маркетинговыми технологиями и инструментами сбора и анализа информации о деятельности конкурентов.

Основной целью изучения и оценки деятельности конкурентов является обеспечение способности компании успешно конкурировать в условиях динамичной внешней среды.

Задачи АДК:


  • поиск источников конкурентных преимуществ деятельности компании;

  • оценка конкурентной ситуации и прогнозирование возможных вариантов развития технологии и организации бизнеса;

  • выявление существующих и потенциальных конкурентов;

  • отслеживание сильных и слабых сторон конкурентов, их поведения на рынке, разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов;

  • обеспечение продвижения продаж продукции за счет определенных конкурентных преимуществ;


Компетентностная карта дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии»




Компетенции

(формулировка из образовательного стандарта)



Код по ОрОС

Степень формирования компетенции

(РБ, СД, МЦ)



Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)


Формы

и методы формирования и развития компетенции*



Методы оценки уровня сформированности компетенции*

Системные компетенции

1

Способен анализировать, верифицировать, оценивать полноту информации в ходе профессиональной деятельности, при необходимости восполнять и синтезировать недостающую информацию и работать в условиях неопределенности

СК-М6

СД

демонстрирует понимание методов оценки полноты и надежности информации, проводит различие между первичной и вторичной информацией, оценивает значимость данных и взаимосвязи между ними

Самостоятельная работа с рекомендованным материалом
Подготовка групповых проектных заданий
Написание эссе
Обсуждение кейсов

Тесты

Проверка выполнения заданий по оценке источников информации


Проверка и обсуждение специальных отчетов по анализу конкретного рынка


Профессиональные компетенции

1

Способность использовать методы количественного и качественного анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования в сфере управления

ПК-13

РБ, СД

демонстрирует понимание методов моделирования отраслевого рынка, оценивает ограничения и возможности разных методов анализа в конкретной ситуации, выявляет связи между различными характеристиками рынка, использует ключевые понятия при анализе рынков

Самостоятельная работа с рекомендованным материалом (базы данных, проч.)
Подготовка групповых проектных заданий
Выполнение расчетных заданий в рамках отчетов

Тесты,
Проверка и обсуждение специальных отчетов по анализу конкретного рынка

2

Способность разрабатывать корпоративную стратегию, стратегию бизнеса и функциональные стратегии организации

ПК-21

СД

Демонстрирует различия между содержанием стратегий разного уровня, воспроизводит основные этапы и методы разработки стратегии, видит ошибки в конкретных ситуациях, оценивает соответствие полученных выводов применяемым методам разработки стратегии

Подготовка групповых проектных заданий
Самостоятельная работа с рекомендованным материалом
Обсуждение кейсов

Тесты
Проверка и обсуждение специальных отчетов по анализу конкретного рынка

3

Способность выбирать и обосновывать инструментальные средства, современные информационные технологии для обработки информации в соответствии с поставленной задачей в сфере управления, анализировать результаты расчетов и обосновывать управленческие рекомендации

ПК-27

СД, МЦ

обосновывает ограничения и возможности разных методов анализа в конкретной ситуации, владеет знанием о современных ИКТ для решения конкретных задач, оценивает значимость данных и взаимосвязи между ними.

Разрабатывает визуализированные модели деятельности компании, картирование рынков.

Объясняет логику действий компании, обосновывает рекомендации

Осознает интересы сторон в процессе рыночного взаимодействия



Подготовка групповых проектных заданий

Самостоятельная работа с рекомендованным материалом


Обсуждение кейсов

Тесты
Проверка и обсуждение специальных отчетов по анализу конкретного рынка



  • организация деятельности по АДК и ее интеграция в организационную структуру компании;

  • информационная поддержка стратегических и тактических решений топ-менеджмента компании.

Сложность АДК связана с многоаспектностью самого явления конкуренции, конкурентоспособности. Исследование деятельности конкурентов, конкурентоспособности конкретной компании требует понимания методологических особенностей тех или иных подходов для более полной и точной постановки и решения задачи исследования деятельности конкурентов.

Формы организации учебного процесса:

  • проведение лекционных занятий;

  • проведение практических занятий (семинаров);

  • самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и подготовки эссе и коллективных проектов;

  • презентация проектов.

Для проведения занятий используются активные методы обучения: дискуссии, анализ конкретных ситуаций. Большую роль играет организация самостоятельной работы в мини-группах.


  1. Тематический план учебной дисциплины







Всего часов

Аудиторные часы

Самост.

работа




Тема

Лекции

Семинары

1

Рынок и конкуренция. Концептуальные основы анализа рынков и конкурентов: парадигма СПР, управленческое расширение экономической теории. Границы рынка, структура рынка. Типы рыночных структур. Институты рынка и конкуренции, Закон о защите конкуренции (ФЗ-135)

18

4

4

10

2

Конкурентное преимущество. Источники конкурентных преимуществ. Стратегическая ориентация АДК: ключевые модели, условия использования.

28

4

8

16

3

Структурный и ресурсный подход к анализу конкурентных преимуществ компании. Конкурентная позиция. Картирование рынка. Стратегические маркетинговые решения

24

4

8

12

4

Информационное обеспечение АДК. Методики и инструментарий бенчмаркинга, конкурентной разведки. Ключевые рыночные метрики для отслеживания результативности маркетинговых стратегий

18

4

-

14




Презентация отчетов по анализу рынка, компаний-конкурентов, движущих сил развития рынков и конкуренции

20

-

8

12

5

Итоговый контроль













6

Итого

108

16

24

68

Основная литература

1. Третьяк О.А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления», Серия учебников

«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М. :

Инфра-М, 2009.

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб: Питер, 2007.
Дополнительная литература

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. - 496 с.

2. Дж. Шанк, В.Говиндараджан Стратегическое управление затратами. Новые методы увеличения конкурентоспособности. Пер. с англ. СПб.: ЗАО «Бизнес-микро», 1999. – 288 с.

3. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

4. К.К.Прахалад, Г.Хамел Ключевая компетенция корпорации. Пер. с англ. // Вестник СПбГУ, Сер. 8, 2003. Вып. 3 (№ 24), с. 18-41.

5. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М., НФПК, 2000.

6. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: АКАЛИС, 1996.-272 с.

7. Shelby D. Hunt and Robert M. Morgan The Comparative Advantage Theory of Competition

Journal of Marketing, Vol. 59, No. 2 (Apr., 1995), pp. 1-15.

8. Shelby D. Hunt and C.Jay Lambe Marketing’s contribution to business strategy: market orientation, relationship marketing and resource-advantage theory. International Journal of Management Reviews. Volume 2, Issue 1, pp. 17-43.

9. V.Kadiyali, K. Sudhir, V.R. Rao Structural analysis of competitive behavior: New Empirical

Industrial Organization methods in marketing// Intern. J. of Research in Marketing, 2001. pp.161–186.

10. ФЗ-135 «О защите конкуренции» от 26 июля 2006г.



  1. Содержание курса

Тема 1. Рынок и конкуренция. Концептуальные основы анализа рынков и конкурентов: парадигма СПР, управленческое расширение экономической теории. Границы рынка, структура рынка. Типы рыночных структур. Институты рынка и конкуренции, Закон о защите конкуренции (ФЗ-135)

Рынок и конкуренция. Эволюция представлений о рынке и конкуренции. Парадигма «Структура-поведение-результативность» (СПР). Основные типы рыночных структур. Рынок: границы, участники, технология, организация. Рынок и отрасль. Структура рынка. Конъюнктура рынка. Основные показатели конъюнктуры.



Основная литература

  1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – IMISP, Питер, 2007. Глава 7.

  2. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. Глава 1.

Дополнительная литература

  1. «О защите конкуренции» от 26 июля 2006г. №135-ФЗ

  2. Розанова Н. Эволюция взглядов на конкуренцию и практика антимонопольного регулирования: опыт стран с развитой рыночной экономикой // Влияние конкуренции и антимонопольного регулирования на процессы экономической модернизации в России / Под ред. С.Б. Авдашевой и В.Л. Тамбовцева. М.: Теис, 2005. С. 205-216 // http://economics.boom.ru/Rozanova

  3. Материалы ФАС РФ http://www.fas.gov.ru/analytical-materials/

  4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ АНАЛИЗА СОСТОЯНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ Утвержден Приказом ФАС России от 28.04.2010 N 220


Тема 2. Конкурентное преимущество. Источники конкурентных преимуществ. Стратегическая ориентация АДК: ключевые модели, условия использования.

Понятие конкурентного преимущества. Структурные, исключительные и динамические источники конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество по Ламбену. Эволюция подходов к исследованию конкурентного преимущества.



Основная литература

1. Третьяк О.А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления», Серия учебников

«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М. :

Инфра-М, 2009.

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб: Питер, 2007.
Тема 3. Структурный и ресурсный подход к анализу конкурентных преимуществ компании. Конкурентная позиция. Картирование рынка. Стратегические маркетинговые решения

Модель 5 сил конкуренции М.Портера. Концепция стержневых компетенций компании. Концепция цепочки ценности. Стратегии конкуренции и цепочка ценности: драйверы издержек. Карта стратегических групп. Оценка конкурентной позиции. Возможные подходы к построению. Этапы построения. Условия использования. Картирование рынка



Основная литература

  1. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – IMISP, Питер, 2007. Глава 9.

  2. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. Глава 2.

Дополнительная литература

1. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М., 2000. Глава 2.

496 с.

2. Дж. Шанк, В.Говиндараджан Стратегическое управление затратами. Новые методы увеличения конкурентоспособности. Пер. с англ. СПб.: ЗАО «Бизнес-микро», 1999. – 288с.



3. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

4. К.К.Прахалад, Г.Хамел Ключевая компетенция корпорации. Пер. с англ. // Вестник СПбГУ, Сер. 8, 2003. Вып. 3 (№ 24), с. 18-41.



Тема 4. Информационное обеспечение АДК. Методики и инструментарий бенчмаркинга, конкурентной разведки. Ключевые рыночные метрики для отслеживания результативности маркетинговых стратегий

Понятия, эволюция бенчмаркинга. Бенчмаркинговый цикл. Инструментарий бенчмаркинга. Управление проектом бенчмаркинга, возможности и ограничения АДК, связанные с бенчмаркингом. Создание собственной базы данных службы CI. Ключевые рыночные метрики для отслеживания результативности конкурентных маркетинговых стратегий



Основная литература

1. Третьяк О.А. «Маркетинг: новые ориентиры модели управления», Серия учебников

«Учебник Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова». – М. :

Инфра-М, 2009.

2. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Пер. с англ.- СПб: Питер, 2007.

3. Михайлова Е.А. Основы бенчмаркинга. – М.: Юристъ, 2002


Дополнительная литература

1.Американский центр производительности и качества (APQC) http://www.apqc.org/portal/apqc/site



  1. The Benchmarking Network, Inc. http://benchmarkingnetwork.com/

  2. Best Practices, LLC» www3.best-in-class.com/Reports

  3. Ющук Е.Л. Конкурентная разведка. Маркетинг рисков и возможностей. М.: Вершина, 2005.

  4. Society of Competitive Intelligence Professionals http://www.scip.org/

4.Методы обучения и формы контроля

Формы организации учебного процесса:



  • Работа в мини-группах, подготовка и презентация проектов

  • Самостоятельная работа студентов по освоению теоретического материала и подготовке домашних заданий

  • Проведение дискуссий по темам и анализ кейсов

  • Проведение коллоквиума по предложенной теме

Примерная тематика заданий по различным формам контроля

Задание 1. Подготовка презентации по выбранному отраслевому рынку. Структура презентации 1:



  1. Границы отраслевого рынка (товарные, в т.ч. коды ОКВЭД, ТНВЭД, географические, технологические границы, участники – текст, диаграмма (производственная цепочка)

  2. Оценки концентрации, долей хоз.субъектов

  3. Барьеры входа

  4. Тренды (www.gks.ru – по годовым данным, график, линия тренда в Excel)

  5. Сезонность (www.gks.ru – по месячным данным, график, график в Excel)

  6. Макроиндикаторы

  7. КОФ для отраслевого рынка в ____году, микроиндикаторы, ключевые события для рынка в ____году

  8. Общая характеристика конъюнктуры рынка в _____году

  9. Конъюнктурная симптоматика в _____году, макро-, микро- (график)

Задание 2. Подготовка презентации по компании – участнику выбранного отраслевого рынка. Структура презентации 2:

  1. Границы целевого рынка, участники, емкость целевого рынка (сегмента) (минимум двумя способами). Границы конкуренции.

  2. Оценка рыночной доли компании на целевом рынке – краткое описание подходов

  3. Оценка насыщенности рынка (краткое обоснование)

  4. Оценка уровня насыщения рынка

  5. Карта (карты) стратегических групп для целевого рынка

  6. Цепочка ценности для исследуемой компании (оценка)

  7. Карта конкуренции

  8. Конкурентные преимущества компании

Задание 3: написание эссе. Ключевые вопросы, которые должны быть раскрыты:

  1. механизмы управления отраслевой деятельностью (отраслевые институты, практика госрегулирования, прецеденты антимонопольного регулирования на профильном и смежных рынках);

  2. факторы, движущие силы эволюции отраслевой структуры за последние 10-15 лет;

  3. устойчивость рыночной структуры, возможные направления развития рынков, направления и потенциал возможных трансформаций отраслевого рынка;

  4. роль технологических и организационно-управленческих инноваций в трансформации структуры рынка;

  5. оценка эффективности профильного рынка в настоящее время;

  6. ключевые конкурентные преимущества компаний, обусловленные особенностями структуры рынков (2-3 примера для профильного рынка).

Тест (примерный) для оценки качества освоения дисциплины:
1. Коэффициент Герфинделя-Гиршмана для товарного рынка равный 1000 пунктам означает, что имеет место:

а) монополия

б) монополистическая конкуренция,

в) товарный рынок – конкурентный,

г) товарный рынок – олигополистический.

2. Оценка интенсивности конкуренции определяется с помощью показателя:

а) среднегодового темпа роста отрасли,

б) индекса концентрации,

в) индекса сезонности продаж,

г) числа фирм в отрасли.

3. Тенденция развития рынка определяется при помощи показателей:

а) темпов роста инвестиций и прибыли;

б)темпов роста загрузки производственных мощностей,

в) темпов роста размера и частоты сделок,

г) темпов роста доходов покупателей.

4. Величина рыночной доли хозяйствующего субъекта зависит от:

а) интенсивности конкуренции на рынке

б) эластичности рыночного спроса по цене

в) степени концентрации рынка

г) товарных и географических границ рынка

5. Вертикальные соглашения – это:

а) организационные формы вертикальной интеграции

б) организационные формы, основанные на отношениях имущественной зависимости (участие в капитале, проч.) технологически связанных хоз.субъектов

в) это наличие технологических переделов в рамках консолидированной компании (вертикальные концерны)

г) организационные формы, основанные на отношениях контрактации (долгосрочные контракты о поставках, проч.) между технологически связанными хоз.субъектами

6. Тест SSNIP используется в антимонопольной практике для:

а) доказательства монопольных (высоких или низких) цен

б) определения границ релевантного рынка

в) определения доминирующего положения

г) доказательства согласованных действий

7. Выделите барьеры входа стратегические (с) и нестратегические (н):

а) емкость рынка

б) инновации

в) вертикальные ограничения

г) согласованная ценовая политика

д) административные барьеры входа

е) криминализация экономики

ж) высокая степень дифференциации продукции

з) объем инвестиций, необходимый для ведения отраслевой деятельности

8. Конъюнктурная симптоматика – это

а) показатели, динамика которых по фазам цикла опережает динамику профильного рынка

б) показатели, динамика которых по фазам цикла отстает от динамики профильного рынка

в) показатели, выступающие индикаторами кризиса

г) нет правильного ответа

9. Фаза оживления характеризуется:

а) превышением спроса над предложением машин и оборудования

б) бурным ростом промышленного строительства

в) превышением рыночного спроса над предложением

г) снижением товарных запасов

10. К конъюнктурообразующим факторам рынка относятся:

а) емкость рынка

б) инновации

в) вертикальные ограничения

г) согласованная ценовая политика

д) административные

11. Показатели долгосрочной и краткосрочной ценовой эластичности спроса для одного товара:

а) не отличаются

б) первый больше второго по абсолютной величине

в) первый меньше второго по абсолютной величине

г) по разному для разных товаров

12. Обязательным элементом конъюнктурного обзора рынка с/х продукции является:

а) информация о фазе экономического цикла

б) информация о рынках переработки сырья

в) баланс ресурсов на начало и конец года

г) информация о влиянии НТП

13. Конъюнктурное обследование деловой активности использует:

а) оперативную информацию о производственной ситуации в промышленности

б) статистические показатели выпуска

в) статистические показатели численности занятых в экономике

г) опросы руководителей предприятий

14. Товарные запасы в промышленности достигают своего минимума в фазе:

а) оживления

б) депрессии

в) кризиса

г) подъема

15. Какая из отраслей промышленности раньше реагирует на начало оживления в экономике?

а) машиностроение

б) химическая промышленность

в) промышленность стройматериалов

г) пищевая промышленность

16. Если хозяйствующий субъект является естественной монополией, то его положение:

а) признается доминирующим

б) не признается доминирующим

17. Как меняется направление движения конъюнктуры на оптовом товарном рынке?

а) улучшается

б) ухудшается

в) не меняется

г)данные противоречивы для однозначного ответа




неделя

кол-во фирм

насыщенность

ср.ассортимент

Маржа опт-розница

1

120

80

4,2

15,7

10

110

62

6,5

4,2

18. Депрессия следует за:

а) подъемом

б) кризисом

в) за рецессией

г) за оживлением

19. Рассчитать индекс сезонности и дать прогноз на 2008 год.

Объем строительных работ отрасли (млрд. руб, в сопоставимых ценах)






I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

2005

78

113

151

160

2006

115

160

208

213

2007

136

188

251

254

5.Система оценки знаний студентов
Итоговый контроль - экзамен.

Промежуточный контроль - эссе, выступления на семинарах, подготовка и презентация групповых проектов.

Итоговая оценка по курсу складывается из нескольких элементов. Их вес в ито­говой оценке рассчитывается с помощью приведенных ниже коэффициентов:

Задания 1-3 (подготовка и презентация проектов) - по 20%. Работа на семинарах – 10%,

итоговое задание (письменный зачет) – 30%.



Автор программы М.М.Дворяшина


Каталог: data -> 2014
2014 -> Кандидат искусствоведения, доцент Е. Ю. Хлопина Примерные темы курсовых работ на 2014-2015 уч гг
2014 -> Учителя по формированию читательской грамотности в начальной школе
2014 -> Особенности машинной арифметики. Представление чисел в ЭВМ
2014 -> «Корпоративные практики по поддержке здорового образа жизни и устранению основных факторов риска хронических заболеваний»
2014 -> «Онлайн-версии российских разговорных радиостанций: соотношение оригинальных решений и зарубежных заимствований»
2014 -> Семинар нуга №1. 20. 02. 14 Общие черты перехода
2014 -> «Соответствие организационной структуры компании особенностям отрасли


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница