Практический аспект использования блогов в качестве инструмента pr в сети Интернет



Скачать 423.9 Kb.
страница2/3
Дата14.08.2016
Размер423.9 Kb.
1   2   3

Корпоративные блоги

Признанным на Западе и явно недооцененным в России PR-инструментом является ведение корпоративных блогов. Если в Европе и США блоги уже стали привычным инструментом взаимодействия с целевыми аудиториями, наряду с новостями компании или пресс-релизами, то в России примеры корпоративных блогов можно пересчитать по пальцам.

Корпоративный блог – это скорее инструмент обратной связи с потребителями, а не стимуляции продаж. Конечно, потенциальный покупатель может зайти и туда, однако сегодня все понимают, что искать исчерпывающую информацию, скажем, о Coca-Cola, можно где угодно, только не на www.coca-cola.ru.

Действительно, блог компании – опасная штука. Если клиент доволен, он в первую очередь расскажет об этом другу. Если же он недоволен, он пойдет в Интернет и расскажет гадости о новом продукте, и в первую очередь и с особым удовольствием сделает это именно здесь.

Другой путь - личный блог топ-менеджера компании. Здесь стоит заметить, что превращение ресурса во влиятельный и посещаемый требует огромное количество времени и массу креатива для привлечения интернет-пользователей. Кроме того, на таком ресурсе неизбежно придется писать не о работе, а о каких-то личных вещах, чтобы избежать сходства с рубрикой «новости компании». При всем этом временные затраты на одно хорошее сообщение в блоге сопоставимы со временем, которое требуется на написание пресс-релиза. Да и к тому же личный блог может элементарно утомить его автора - есть масса тому примеров. А как только человек перестает писать, его перестают читать.

Для того чтобы стать интересным и авторитетным блоггером, ему, как и любому другому бизнесмену, нужно дефицитное свободное время. А если завести себе пиарщика для поддержки сетевого журнала, обман может раскрыться - на многие вопросы сможет ответить только шеф, а вместо онлайн-комментариев наверняка проще и эффективнее еженедельно общаться с бизнес-изданиями15.

Правда, у всеобщей "блогомании" последних лет существуют и свои теневые стороны. Особенно это заметно в корпоративной блогосфере. Со временем стало понятно, что далеко не все компании довольны "свободным" общением своих сотрудников. И что самое интересное, претензии чаще всего обращены не к участникам корпоративных блогов, а к нелояльным сотрудникам, рассказывающим в личных блогах "всю правду" о своей компании. Интернет пестрит громкими историями увольнений сотрудников, ставших жертвами чрезмерного внимания работодателей к их личной переписке в Сети. Причем в числе "палачей" зачастую выступают те же корпорации, которые активно продвигают блогосферу как место общения с пользователями. Как уже было упомянуто выше, два года назад Microsoft уволил своего сотрудника Майкла Хэнскама, опубликовавшего фотографии компьютеров Apple на складах Microsoft. Формальным поводом для увольнения стало обвинение Хэнскама в нарушении безопасности. А в январе этого года был уволен сотрудник Google Марк Джен, рассуждавший в блоге об атмосфере в компании и о финансах. Увольнением блоггеров отметилась авиакомпания Delta AirLines, а также ряд американских университетов и СМИ. В Сети существуют даже специальные ресурсы, публикующие список "компаний-блогофобов".

Всем памятна недавняя история "утечки" через блог информации о новых продуктах Apple. "Яблочная" корпорация тогда даже подала в суд на блоггеров, но прервать ее быстрое распространение по Сети было уже невозможно. Похоже, что российские компании пока не готовы взять на себя риск и начать общение, минуя отделы PR- и пресс-службы16.



Преимущества корпоративного блога:

1. Создание виртуального сообщества коллег и активных потребителей

2. Неформальный подход к ведению блогов

3. Корпоративные блоги вести гораздо легче, чем регулярно писать материалы на страницу новостей компании

4. Прямая коммуникация и обратная связь

5. Стимулирование обмена мнениями

6. Источник информации для профессионалов и журналистов

7. Высокий уровень доверия информации в блоге

8. Ведение блога придаёт компании «человеческое лицо»

9. Блог позволяет демонстрировать компетентность специалистов



Недостатки корпоративного блога:

1. Внешние коммуникации компании не проходят цензуру

2. Реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема

3. Требует определенного литературного таланта

4. Продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников

5. Многие пиарщики до сих пор путают блоги и печатную прессу

6. Грамотно ориентироваться в стиле подачи информации блога могут люди, знакомые с этим форматом17.

Примеры корпоративных блогов (удачные и неудачные)

Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях – Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. «Посмотрите, например, видеоблог компании Ford – Fordboldmoves.com, – советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. – Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже». Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple – Theappleblog.com)18.

Дневники ведут вице-председатель General Motors Брб Лутц (fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typead.com)19.

Сотрудники рекламного агентства "Два пилота" рассказывают о дизайнерской кухне, руководитель отдела франчайзинга сети закусочных "Стардог!s" - об актуальных проблемах ресторанного рынка. А дневник владельца и гендиректора компании Gameland Дмитрия Агарунова - кладезь информации об издательском деле и менеджменте. Блог сети магазинов "Республика", принадлежащей компании "Дымов", информирует читателей о книжных новинках20.

Хороший пример – русскоязычный блог компании Google http://googlerussiablog.blogspot.com/. Такой блог ведут специально подготовленные люди, имеющие для этого время. Если корпоративный блог начинают вести просто энтузиасты, скорее всего через пару месяцев его придется закрыть – энтузиазм к этому времени иссякает, заметки становятся редкими и неинтересными.

Ещё один удачный пример – бизнес-блог «Отдых в Карпатах» туристической компании «Киевлянка». Компания периодически выпускает статьи о своих путешествиях и сразу размещает их в блогах по той или иной тематике. Используются несколько блогов по интересам, например, рыбалка, охота, приключенческий отдых, вкусная еда. Реклама в блогах этой компании очень мягкая, носит описательный и рекомендательный характер. Данный подход вполне обоснован: очень многие сообщества не любят, когда к ним вторгается кто-то и хочет что-то «продать».



Классическим примером корпоративного блоггинга является опыт компании Microsoft. Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете. По официальной версии, его дневник не цензурируется PR-службами Microsoft.

Штатный технический евангелист - далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями», - объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частных потребителей - основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR21.

Сам Скобл славится умением подшутить как над коллегами, так и над конкурентами. В одном из последних ноябрьских постов Скобл объясняет, как сконвертировать видеофайлы из Windows Media в понимаемый плейером iPod-формат. А уже в следующем сообщении дает ссылку на описание новых плейеров-"убийц" iPod22.

Кроме того, Microsoft выпустила предварительную версию системы MSN Filter, которая представляет собой собрание коллективных блогов на платформе MSN Spaces, которые разбиты по тематическим категориям и модерируются сотрудниками Microsoft. Участвовать в них может любой посетитель, даже без регистрации (то есть анонимно). Штатные блоггеры из Microsoft следят за порядком в сообществе. Это собрание коллективных блогов на все темы, эдакий универсальный форум для блоггеров.

Некоторые эксперты считают, что создание коллективных блогов на условиях анонимности - не очень хорошая идея, потому что сама идея блогов основана на самовыражении. Но в целом блоггерское сообщество благоприятно восприняло инициативу Microsoft23.

Ещё один пример удачного использования корпоративных блогов. Когда Рэй Оззи из Groove Networks разъясняет что-то в своем блоге, у читателя появляется возможность лучше постичь образ мышления директора, а не просто получить информацию о продуктах компании. Он не столько расхваливает Groove, сколько объясняет, что думает о делах компании и ее экосистеме.

Как признался мне сам Оззи, блог предоставил ему коммуникационный канал под собственным контролем, в котором можно рассуждать о чем угодно (в разумных пределах, разумеется).



Пример неудачного использования блога. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман предлагает услуги по PR в блогах и сам ведет дневник на своем сайте. Судя по его текстам, их автором вполне может быть и его пресс-атташе (если у него таковой есть). Но тогда непонятно, чем такая работа отличается от интервью, которое готовит пиарщик своему шефу и очевидно, что по соотношению «трудозатраты-эффективность», такой текст лучше попытаться пристроить в какое-нибудь издание, а не на сайт PR-агентства. А максимальное количество комментариев в его дневнике равно пяти – это при том, что основное оружие блога это как раз интерактивность24.

Корпоративные блоги Рунета25:

Рекламные агентства

  • РА «Интер»: blog.inter.ru

  • BrandAid: blog.brandaid.ru

IT-компании

  • Яндекс: company.yandex.ru/blog

  • Лаборатория Касперского: viruslist.com/ru/weblog

  • Imperavi: blog.lessio.ru

Промышленные предприятия

  • Кристалл-сервис: kristall-service.net/blog

СМИ

  • ИА «Клерк.Ру»: klerk.info

  • Деловой Петербург: blog.dpgazeta.ru

Розница

  • Aldus Computers: digitalcam.ru/abfls

  • Allsoft: blog.allsoft.ru

  • Сила Ума: sila-uma.ru

Питание

  • Стардогз: stardogs.ru/blog

Консалтинг

  • Аналитический центр: blog.analytic-center.ru

  • Dreamco: dreamco.ru



Рисунок 126. Тематические интересы блоггеров


Правила и рекомендации использования блогов в качестве инструмента PR
Есть несколько видов товаров и услуг, которые стоит продвигать именно с помощью блогов. Блоги могут быть эффективными для продвижения сложных услуг – например, финансовых. Дело в том, что их преимущества приходится достаточно долго объяснять, и именно здесь, в блогах, это делать лучше всего: потенциальный покупатель больше довериться тому эксперту, с которым он имеет возможность общаться не только по профессиональным вопросам. Другой путь – бренды, которым сегодня закрыт путь в традиционные рекламоносители (телевидение, радио, печатные СМИ и т.п.) – например, некоторые алкогольные и фармацевтические товары. Здесь блоги могут стать хорошим подспорьем, поскольку все же выражают частное мнение того или иного человека – а это под запреты пока еще не попадает27.

Итак, вы решили, что аудитория читателей блогов представляет для вас интерес и нужно ознакомить их с вашими чудными предложениями. Самый плохой вариант – сговорившись с автором, пытаться публиковать явно рекламную информацию в уже сложившихся блогах. Вас очень быстро «вычислят» и с позором выгонят.

Удобнее и полезнее создать новый блог. Для этого понадобится автор, который разбирается в вашей теме, в том числе во всех ее нюансах.
Как создать и вести корпоративный блог

1. Доверьте блог профессионалу. Лучшие результаты достигают те, кто давно специализируется на своей деятельности. Люди склонны распространять на компанию положительные качества блоггера: харизму, интеллект, чувство юмора, компетентность, поэтому важна его личность личность: он должен понимать, насколько уместно то или иное высказывание, уметь вести дискуссию в нужном направлении и правильно организовывать функционирование блога28.

Идеальный корпоративный блоггер должен обладать следующими качествами:

* быть экспертом в данной области

* испытывать к описываемым темам неподдельный интерес

* иметь свое мнение по каждому вопросу

* обладать хорошим слогом

* отличаться высокими коммуникативными навыками

* иметь некое количество свободного времени

* лояльно относиться к вашей компании

* быть приверженным «блоггерству»

* быть уважаемым другими членами сетевого сообщества

* спокойно реагировать на критику

* обладать чувством юмора

2. Будьте готовы потратить много времени на ведение блога. Ежедневное обновление блога занимает от 2 до 8 часов, включая поиск информации и написание заметок.

3. Четко сформулируйте цели вашего блога. Цели могут быть следующими:



  • Информирование целевых аудиторий о компании

  • Пропаганда ценностей компании

  • Новости и аналитика об отрасли/регионе

  • Развлечение для читателей

  • Продвижение топ-менеджмента в качестве экспертов

4. Выберите основную тему и содержание блога (например, жизнь компании, состояние отрасли, экспертные мнения, личные взгляды)

5. Определите целевую аудиторию. Кого вы хотите привлечь в качестве читателей? Чем они интересуются? Каковы их потребности? Как вы можете привлечь их внимание? Какие услуги вы можете им оказывать? Как вы можете выстроить с ними отношения?

6. Используйте юмор, иронию и самоиронию.


  • Люди разговаривают о том, что им интересно

  • Следует писать не то, что интересно большому боссу, а то, что интересно вашим читателям29.

7. Производите регулярное и/или частое обновление информации

8. Уделяйте внимание комментариям, максимально вежливо отвечайте как на позитивные, так и на негативные комментарии

9. Используйте гиперссылки

10. Не используйте ложные сведения. Блогосфера – очень прозрачная среда, и информация в ней распространяется почти мгновенно30.


Как раскрутить свой блог

1. Сделайте возможность отправки записей из вашего блога по электронной почте

2. Упоминайте адрес своего блога везде: в почтовой подписи, на форумах, на своих других сайтах, на визитке.

3. Комментируйте записи в других блогах: естественно, оставляя ссылку на свой блог. Ни в коем случае не используйте спам.

4. Зарегистрируйте свой блог в каталогах.

5. Участвуйте в коммьюнити 31.


Чего нельзя делать

  • Обманывать читателей

  • Злоупотреблять цензурой

  • Навязчиво рекламировать

  • Превращать блог в копию ленты корпоративных новостей

  • Превращать блог в описание корпоративных попоек

  • Писать неграмотно

  • Ударяться в политику и прочие скользкие темы

  • Оскорблять кого-либо



Правила работы с негативными комментариями к корпоративным блогам.

1. Не игнорируйте комментарии.

Если вы постоянно игнорируете негативные комментарии, о деятельности вашей компании, то это приведёт к тому, что большая часть вашей аудитории задастся вопросом «А с нами вообще хотят разговаривать?». Если вы удаляете негативные посты, вы провоцируете волну негатива в свой адрес – обиженные блоггеры обязательно запостят историю об этом. Единственная ситуация, когда цензура оправдана – скоординированная атака, во время которой вы получаете волну негатива (флейм). Если вы не прореагируете на такую атаку – т.е. не удалите комментарии и не выпустите пресс-релиз (или хотя бы пресс-пост в боге), вы даёте повод для раздувания скандала в блогах журналистов или в сообществах. Пример – обсуждение негативного флейма на форуме anekdot.ru в адрес «Эльдорадо».

2. Не спорьте.

Отвечать на негативный комментарий следует только в том случае, если человек обратился с конкретной проблемой, при этом не нужно посылать его фразой «Обратитесь в сервисный отдел» или «Этим вопросом занимается служба поддержки». Перешлите комментарий куда нужно, получите ответ по проблеме и только тогда пишите.

4. Спокойно реагируйте и задавайте вопросы.

Это касается негативных комментариев «по существу». Воспринимайте информацию о любых проблемах как возможность что-то улучшить внутри компании. А если вспомнить правило обиженного покупателя (довольный расскажет троим, обиженный - десяти), то речь может идти о сотнях потерянных клиентах. Негативные комментарии – шанс их не потерять – решите проблему, настройте процессы внутри компании так, чтобы проблема больше не повторялась, и вы приобретете сотни потенциальных клиентов.

5. Расскажите о своих ошибках.

Если проблема действительно решена – обязательно опишите этот случай в новом посте вашего корпоративного блога. Без сомнения, пострадавший блоггер опишет её у себя – ваша задача сделать это полнее, быстрее и точнее. Следовательно, репутация вашей компании не пострадает – только сильные могут признавать свои ошибки32.
Мероприятия, проводимые до открытия блога33.


  • Составить план заметок на первое время

  • Составить план продвижения блога

  • Подключиться к системам статистики

    • Google Analytics (google.com/analytics)

    • Liveinternet (liveinternet.ru)

    • Impera (imperavi.ru)

  • Написать несколько заметок

Средства продвижения:

  1. Поиск по блогам

    • Яндекс.Блоги

    • Google Blog Search

2. Сервисы и агрегаторы для блогов

    • mazoo.net

    • wmas.msk.ru

    • blogus.ru

    • blogsummit.ru

Некоторые трюки:

      1. Комментируйте в других блогах и оставляйте ссылки на свой блог

      2. Используйте социальные сервисы

    • news2.ru

    • habrahabr.ru

    • moikrug.ru

    • toodoo.ru

3. Используйте сообщества (livejournal.com)


Примеры других способов использования блогов в качестве инструмента PR
Ещё одно поле использования блоггинга в целях PR - это собственно Интернет коммуникации, которые молниеносно (и бесплатно) распространяются в социально однородных средах. Блоггеры, общающиеся со своими «друзьями» на общие темы, склонны щедро делиться информацией или просто давать ссылки на источник данных. А если еще заинтересовать их любопытным сообщением, видеорядом или развлечением, связанным с вашей торговой маркой, то масштабы вирусного эффекта могут стать для вас сюрпризом. Чтобы этот сюрприз не стал негативным, не нужно пытаться купить голоса блоггеров, не нужно относиться к ним свысока и вещать в одну сторону34.

Один из способов управления коммуникациями в блогах – использование так называемых «агентов влияния». Десятки компаний уже доверили продвижение своих товаров и услуг владельцам блогов и активным участникам интернет-тусовок. Им поручают разные задачи - от рекламы новых продуктов до борьбы с конкурентами35.

Сотовый оператор UTEL, принадлежащий екатеринбургской компании "Уралсвязьинформ", с их помощью выводил свой бренд на рынок. "Работа агентов заключалась в том, чтобы реагировать на любое недружелюбное высказывание в интернет-форумах в отношении нового оператора и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме", - объясняет Татьяна Хижнякова, креативный директор группы компаний "Ньютон", заславшей агентов в Сеть за месяц до начала рекламной кампании UTEL По ее словам, это в комплексе с другими приемами партизанского и игрового маркетинга помогло UTEL за четыре месяца занять 45 % рынка услуг сотовой связи на Урале. А показатель узнаваемости новой марки достиг в среднем 58 %, тогда как у "Билайна" через год после начала его работы в этом регионе он составлял около 48 %.

"Агенты влияния" в Сети были подключены к продвижению очередной книги Оксаны Робски и романа "Духlеss" Сергея Минаева. Издательство "Росмэн", выпустившее в декабре прошлого года роман Робски "Про любоff/on" , поручило нескольким своим сотрудникам размещать сообщения о книге на форумах, посвященных книгам, моде и другим интересным для дам вопросам, рассказал РR-директор издательства Алексей Шехов. Сообщения старались максимально адаптировать к интересам каждого сообщества. Например, на форуме молодых мам появлялась тема "Мы тут не спим ночами уже много месяцев, а эту Робски волнует перекраска собачки в малиновый цвет - мне бы ее проблемы!". Продажи последней книги Робски оказались на 15 % выше, чем у двух предыдущих романов. В издательстве считают, что этого результата помогли достичь тайные агенты.

В блогах и форумах можно найти более 4500 отзывов о романе Минаева "Духlеss", выпущенного издательством "ACT". В издательстве соглашаются, что Интернет был одним из основных инструментов в продвижении этой книги. Сам Минаев - сетевой журналист, ведущий блог под псевдонимом Amigo 095, уточняет директор департамента рекламы и PR издательской группы "ACT" Светлана Полякова.

Агентству "Ньютон" приходилось использовать "агентов влияния" и в конкурентной борьбе двух сетей АЗС. "В Екатеринбурге автозаправки крупной нефтяной компании - нашего клиента пользовались меньшей популярностью, чем АЗС конкурента, и перед нами поставили цель - изменить ситуацию" - уточняет Хижнякова. Впрочем, клиент хотел не столько откусить долю у конкурентов, сколько отучить водителей покупать бензин на безымянных заправках, поэтому акция была рассчитана на небогатых потребителей. "Ньютон" создал пять виртуальных персонажей - посетителей автомобильных форумов. "Среди них была девушка на "десятке", которую ей подарили родители, пенсионер на "копейке", таксист", - перечисляет Хижнякова. Все они жаловались, что на безымянной заправочной станции им залили "какую-то гадость" вместо бензина. "Обсуждения сводились к тому, что безопаснее заправляться в АЗС известных марок", - добавляет Хижнякова.

В апреле этого года в Москве даже открылось агентство, специализирующееся на тайном продвижении в Сети, - "Скрытый маркетинг" (Hidding Marketing). Сегодня у него уже 50 клиентов и около 700 агентов в Сети, утверждает владелец и гендиректор компании Алексей Крихалев. Чаще всего, по словам Крихалева, он получает заказы на продвижение ПО, хотя среди клиентов есть и производители алкоголя, страховые компании, банки, автодилеры. Стандартный заказ обходится клиентам примерно в $1000 и включает 200 сообщений36.

Особую нишу занимают блоги специалистов, которые создают на своей странице целый дневник наблюдений за продуктом. Например, при продвижении нового крема или любой другой косметики эффективным приемом может оказаться дневник-наблюдение косметолога, где будут отслеживаться все изменения состояния кожи. Есть минус: описываются изменения как в лучшую, так и в худшую стороны – убедить профессионала своей отрасли подтасовывать данные вряд ли удастся. Так что это инструмент для тех, кто в превосходстве своего продукта абсолютно уверен.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница