Практический аспект использования блогов в качестве инструмента pr в сети Интернет



Скачать 423.9 Kb.
страница1/3
Дата14.08.2016
Размер423.9 Kb.
  1   2   3



Легкая Л.



Практический аспект использования блогов

в качестве инструмента PR в сети Интернет
Если ещё в конце прошлого века такое явление, как блоггинг едва ли воспринимали всерьёз, сегодня стало очевидно, что с появлением и развитием блогов наступила новая эра коммуникаций, которая характеризуется свободой обмена мнениями с неограниченным числом интернет-пользователей. Теперь уже ясно, что развитие блоггинга может привести к существенной трансформации СМИ1, законодательства, и, конечно, PR. И дело не только в том, что информация стала в большей степени доступна, самое главное, что пассивный потребитель теперь превратился в соучастника информационного процесса.

По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за рубежом открыто более 30 млн блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается маркетологами. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование рынка телевизионной рекламы и предсказала постепенный закат телевидения. Современные дети, по данным компании, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато в семь раз больше времени проводят в Интернете. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов – значение телетрансляций2.

Целью данной работы является не рассуждение о всё возрастающей значимости блогов (что очевидно настолько, что не пишет об этом только ленивый), но анализ реальных примеров и практик (как удачных, так и неудачных) использования блогов в качестве инструмента PR. Кроме того, в работе будет сделана попытка дать рекомендации по использованию данного инструмента.

Блоги можно разделить на несколько видов – популярные «открытые» блог-сервисы (www.livejournal.com, www.liveinternet.com и т.п.), дневники знаменитостей, где есть возможность такого общения (www.exler.ru, www.oper.ru и т.п.), и корпоративные блоги – как самих компаний (www.theappleblog.com) так и отдельных сотрудников (www.fastlane.gmblogs.com). С целью ограничения темы, в работе будут рассмотрены примеры использования блогов только лишь в интересах бизнеса (а не в интересах, например, звёзд шоу-бизнеса или политиков). Кроме того, сознательно будет проигнорирована баннерная реклама, которая, на мой взгляд, не учитывает специфику блогов и вполне может рассматриваться как отдельный инструмент Интернет-PR.


Определение понятий

Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») — это вебсайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи вре́менной значимости.

Бло́ггерами называют людей, ведущих блог.

Совокупность всех блогов Сети принято называть блогосфе́рой.

По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные...) или общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов, по тематическим признакам или по другим критериям. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью» — виртуальность: блоги могут быть публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети, так и закрыты (для личного пользования). Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые часто пишутся в основном для других читателей.

Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки Мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде; публичность. Эта возможность позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Блоги привлекают более широкими возможностями по сравнению с регулярным ведением записей на бумаге тем, что они могут быть использованны не только хранения личной информации, но и возможность править и редактирование личные записи. Используемый материал и приложения блогов уже не становятся второстепенными ссылками и сносками, а работают наравне с основным текстом и его красочным оформлением, с использованием кино и звука, хранения файлов в сжатом виде (как в камере хранения или столе), связь между публикациями (вплоть до внешних источников самого блога); предусмотрена возможность скачивания любой части блога в персональный компьютер или распечатка, при необходимости3.

Как правило, основное достоинство организации блога это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации. Таким образом, блог - это удобная структура сайта.

Основой популярности блогов послужила простота использования - для публикации не требуется специальных программ, установленных на вашем компьютере. Нужен браузер и подключение к интернету. Программное обеспечение, отвечающее за публикацию ваших материалов в сети, устанавливается пользователем самостоятельно или предоставляется специальными службами вместе с местом для хранения ваших данных (хостинг). Важным фактором, повлиявшим на популярность блогов, является возможность естественного общения и взаимодействия с читателем. С помощью комментариев вы можете поддерживать контакт с посетителями вашего сайта4.

Успешность блогов определяется следующими особенностями:

Во-первых, это оперативность информации. Журналисту больше не надо ждать, пока его новость пройдет редакторскую правку и надеяться на то, что она будет помещена в очередном номере – достаточно поместить ее в собственном дневнике, как о ней тут же узнают сначала его собственные подписчики, а затем их друзья, и так далее. Социальные связи в сети настолько тесны, что о событии, произошедшем пять-десять минут назад уже сейчас могут узнать люди, живущие на другом полушарии. Для этого им не придется включать телевизор или открывать газету — обо всем расскажут друзья.

«Сегодня блоги становятся источником информации для традиционных медиа, — заметил в интервью «Секрету фирмы» Ричард Эдельман, CEO PR-сети Edelman. — Последний яркий пример — расцвет „гражданской журналистики” во время терактов в Лондоне, когда контент блогов воспроизводился на BBC.com».

Во-вторых, свой собственный журнал может открыть абсолютно любой человек, обладающий своим мнением по поводу происходящего. Калька «журнал» с английского “ journal ” перестает быть ошибкой и становится реальностью. Мнения различных людей здесь гораздо чаще оказываются диаметрально противоположными друг другу, чем это происходит в традиционных СМИ. Из столкновения мнений, в свою очередь, каждый волен вынести то, что сам считает верным.

В-третьих, популярности дневников в качестве средства массовой информации способствует его доступность. Мнение, высказанное в блоге, не ограничивается тиражом газеты, размером полосы или хронометражем телевизионного сюжета. Интернет не накладывает ограничений на содержание и формат того, что вы хотите сказать.

Другим важным преимуществом блогов является активность пользователей, доверяющих мнению автора и с готовностью «кликающих» по ссылкам - блог «отдает» большой процент своей аудитории другим сайтам. С другой стороны, владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Эти особенности необходимо учитывать, планирую пиар-кампанию в блогах5.




Возникновение и эволюция блогов

Потребовалось менее десяти лет для того, чтобы невинная забава программистов и графоманов превратилась в новый тип средств массовой информации.



1994 год. Начало новой эры. Студент Джастин Холл впервые начал вести дневник в Интернете.

17 Декабря 1997 года. Рождение термина. Джорн Бэргер, создатель и редактор интернет-дневника Robot Wisdom, впервые использовал слово weblog. Оно было образовано из фразы logging the web (можно перевести, как "веду дневник в Сети") - глагол превратился в существительное.

Апрель-май 1999 года. Языковая реформа. Питер Мерхольц, создатель блога Peterme, разложил термин weblog на две части - we blog (можно перевести, как "мы ведем дневник"). На основе слова blog был образован и новый глагол - to blog, означающий "совершать действия, направленные на ведение интернет-дневника".

Август 1999 года. Начало революции. Маленькая компьютерная компания Pyra Labs, базирующаяся в Сан-Франциско, создала портал Blogger. Это был первый бесплатный, общедоступный и крайне простой в использовании инструмент, который дал толчок созданию блогосферы.

Декабрь 1999 года. Расти Фостер создал программное обеспечение Scoop, которое впервые было использовано на его сайте Kuro5hin. До этого, пользователи Интернета могли публиковать на чужих сайтах свои заметки, однако их (заметок) судьбу решала небольшая группа редакторов и администраторов. Scoop кардинально изменил эту схему: теперь пользователи могли модерировать комментарии самостоятельно.

Ноябрь 2000 года. Начало политизации блогов. Независимый журналист Джош Маршалл запустил блок TalkingPointsMemo, на котором обсуждался "флоридский кризис" - противоречивые результаты с подсчетом голосов, отданных за кандидатов в президенты США в штате Флорида.

Сентябрь 2001 года. Блоггеры впервые превратились в источник информации для "больших" средств массовой информации. Нью-йоркские авторы интернет-дневников вели репортаж с места события о теракте 11 сентября 2001 года: они публиковали фотографии, описывали события, свидетелями которых стали, рассказы очевидцев, слухи и пр. На ряде факультетов журналистики американских университетов началось изучения феномена блогов.

2002 год. Первая война блогов. После вторжения в Ирак, многие американские военнослужащие создали свои дневники, в которых описывали перипетии военных действий. Аналогичные блоги создавали и иракцы (самым популярным из них, вероятно, стал блог Salam Paks). Военные блоги стали весьма популярными среди людей, интересующихся ходом боевых действий.

Ноябрь 2002 года. Известный Интернет-предприниматель Дэвид Сифри создал первую поисковую машину для блогов - Technorati.

2003 год. Оксфордский Словарь английского языка впервые включил слова weblog, webloging (процесс создания блогов) и weblogger (человек, который создает блоги).

2004 год. Блогами занялись медийные компании. Компания Gawker Media создала блог Wonkette, который публикует слухи, получаемые из коридоров власти Вашингтона.

Традиционные средства массовой информации - газеты, журналы, ТВ и радио - стали публиковать обзоры блогов и приглашать популярных блоггеров в качестве комментаторов.

Словарь американского английского языка Webster впервые включил слово blog.

Первый конфликт между традиционными СМИ и блогами. Телекомпания CBS выпустила в эфир программу, в которой были продемонстрированы архивные документы, согласно которым президент Джордж Буш\\George Bush был нерадивым военнослужащим, избежавшим отправки во Вьетнам лишь благодаря протекции. Эта передача вышла в разгар избирательной кампании. Блоггеры - сторонники Буша - убедительно доказали, что использованные CBS документы являются фальшивкой. CBS принесла свои извинения.

Крупнейшие партии США - Демократическая и Республиканская - аккредитовали ряд блоггеров на своих партийных съездах в качестве представителей СМИ. Влиятельный журнал Foreign Policy, который опросил ряд ведущих политических комментаторов и журналистов США, пришел к выводу, что большинство из них постоянно посещают страницы персональных интернет- журналов. По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, около 4% американских пользователей Интернета, постоянно обращаются к блогам для получения информации.

Блоггеры впервые проявили себя во время стихийного бедствия - азиатского цунами. Блоггеры помогли сотням жертвам катастрофы найти пропавших родных и близких, получить помощь и пр.



2005 год. Бизнес-журнал Fortune опубликовал имена восьми блоггеров, мнение которых мировое бизнес-сообщество не может игнорировать.

Журнал Advertising Age опубликовал результаты обследования, которое было проведено, чтобы выяснить, сколько рабочего времени американцы расходуют на просмотр блогов. Как оказалось, число активных читателей блогов составляет примерно 35 млн. - это четвертая часть всех работающих жителей США. В среднем каждый из них тратит на сканирование блогов 3.5 часа в неделю, что составляет 9% общей продолжительности пребывания на рабочем месте. Это означает, что в течение всего 2005 года массовый интерес к блогам обернулся для экономики США пропажей почти 5 млрд. рабочих часов. Если оценить масштаб этих потерь на основе средней почасовой оплаты в частном секторе, которая составляет $16, то их цена приблизится к $80 млрд.

Отмечены первые случаи блог-увольнений. Компания Delta Air Lines уволила сотрудницу после того, как она поместила свою фотографию в форме на страницу своего дневника. Корпорация Microsoft уволила подрядчика, который поместил на свом блоге фотографии компьютера Apple.

2006 год. По оценкам Technorati, количество блогов удваивается каждые пять с половиной месяцев. Каждый день в Интернете появляется примерно 75 тыс. новых страниц интернет-дневников, то есть, в среднем, одна страница в секунду. Однако не более половины обновляют свои записи через три месяца с момента начала их ведения. Около 9% блогов создаются автоматически - в основном, это спам.

Согласно исследованию Pew Internet Center, 12% американских подростков создают блоги. Подростки значительно более "блогализированы", чем взрослые жители США.19% тинейджеров создали собственные блоги, а 28% постоянно читают подобные страницы во Всемирной Сети. Для сравнения - блоги есть лишь у 7% совершеннолетних американцев, лишь 27% из них постоянно читают чужие онлайн-дневники.

Свои блоги создали многие конгрессмены и сенаторы. Вероятно одним из популярнейших интернет-дневников, стал блог лидера сенатского меньшинства Гарри Рейда.

Компания Hostway провела опрос и выяснила, что треть американцев посещали блоги ранее, а столько же - никогда о них не слышали. 52% опрошенных считают, что блоггеры должны иметь те же права, что и журналисты, работающие в традиционных СМИ. Однако уровень доверия к блогам заметно ниже, чем к обычным СМИ.

Китай начал активно преследовать авторов блогов, которые публикуют материалы, противоречащие генеральной линии Коммунистической Партии Китая (заставлять компании, предоставляющие услуги по созданию интернет-дневников, заставляют закрывать "вредные" блоги)6.

Особенности российской блогосферы

Отечественная блогосфера пока значительно уступает в развитии западной. По данным «Яндекса», на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн блогов. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час, в 2006−м – уже более 100 в час. Каждую секунду в блогах создается в среднем три новых записи. Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога), и крупные компании пока им не уделяют должного внимания. Однако ситуация меняется. Как справедливо замечает Роман Степанов, «уже сейчас у нас в стране есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная аудитория»7.

Исторически сложилось, что русскоязычная аудитория блогов не похожа на участников социальных сетей практически ни одной страны мира. «Средний возраст американского жежеиста — 18 лет, количество друзей — десять. Это девушка, которая делится со своими друзьями историями из личной жизни, говоря простым языком, ведет дневник», — рассказывает Антон Носик8. В русском сегменте ЖЖ среднестатистический автор несколько старше, у него сотни друзей-читателей, он считает себя журналистом, освещает серьезные вопросы, и деятельность сотен и тысяч таких авторов вполне подпадает под действие закона о СМИ. Любопытный факт: как отмечает в своем исследовании российской блогосферы «Яндекс», существует прямая зависимость между возрастом автора и числом читателей его блога, то есть чем серьезней автор и его блог, тем больше у него поклонников. «У блогеров в возрасте от 41 года до 56 лет в среднем в два раза больше постоянных читателей, чем у блогеров 19–25 лет», — отмечается в исследовании «Яндекса»9.

В целом, как говорят исследователи феномена блогов, если англоязычная часть очень дисперсна, то русскоязычная обладает высокой плотностью и центрами кластеризации, благодаря которым информация в сети распространяется почти мгновенно, а сама сеть очень устойчива к исчезновению отдельных звеньев. Пользователь LiveJournal с ником muzyka-sfer, математик, живущий в США, провел глубокое исследование кириллического сегмента LiveJournal. На основе множества опытов распространения той или иной информации в 2005 году он построил математическую модель движения информационных потоков в нем и пришел к выводу, что для покрытия более чем 80% «Живого журнала» достаточно всего лишь четырех передаточных шагов, а для стопроцентного покрытия всех пользователей — не более пяти. «ЖЖ представляет идеальную модель социальных связей, это предел, к которому стремилось бы общение, если бы были сняты все помехи», — заключает он.

Феномен этот объясняется тем, что «Живой журнал» в России начинался не с легкомысленных школьниц, а с сетевых активистов-проповедников: одним из первых в феврале 2001 года в «Живой журнал» пришел филолог из Тарту Роман Лейбов. Он стал вовлекать туда своих друзей, те — своих, вскоре сюда пришли люди, еще до появления «Живого журнала» пытавшиеся вести свои интернет-обозрения (например, «Вечерний интернет» Антона Носика) в рунете. Именно вокруг них начали формироваться точки притяжения, что в итоге и сделало российский блоггинг таким, какой он сейчас.

Между тем омолаживание социальных сетей, давно происходящее на Западе, не обошло стороной и Россию. Не интересующаяся ни политикой, ни философией, ни глобальными вопросами культуры и истории молодежь рванула в социальные сети. В итоге средняя активность блогеров стала падать, вместе со средним возрастом и числом друзей. Этому активно способствовали новые дневниковые сервисы, а следом за ними и новые сети. По данным «Яндекса», лишь 46% всех блогов сейчас активны10.

Блог-хостинги, насчитывающие от 50 до 350 тыс. блогов, «Яндекс» отнес к «большой четверке», в которую вошли LiveJournal.com, LiveInternet.ru, Blogs.mail.ru и Diary.ru. Но в спину им дышат совсем молодые стартапы, которые не просто предлагают своим пользователям вести дневники, но дают им возможность объединяться в сообщества по интересам. Во многом они, конечно, копируют западные аналоги.


Предпосылки использования блогов в качестве PR-инструментов

Все больше специалистов начинают обращать внимание на блоги, как инструмент для маркетинга и PR.

В статье “Что такое интернет-маркетинг?”, Михаил Иванченко говорит о блогах, как о главном PR-инструменте в интернете: Блог – инструмент PR №1 в современном Интернете. Это надо уяснить совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и блогам верят11.

Не так давно крупное европейское аналитическое агентство Hotwire и исследовательский центр Ipsos Mori объявили результаты своего исследования о степени доверия жителей Европы к блогам. Исследование показало, что блоги становятся все более важным источником информации, особенно при выборе продуктов и услуг.

В панель исследования Ipsos Mori попали 2214 респондентов старше 15 лет из Великобритании, Франции, Германии, Италии и Испании, использующие Интернет дома, на работе или в других местах. Согласно результатам исследования, более 25 млн жителей этих стран меняли свое отношение к той или иной компании и ее продуктам после того, как прочитали комментарии или отзывы о ней в блоге. Кроме того, по данным исследования, блоги занимают второе место после газет в качестве источника информации, пользующегося наибольшим доверием. Около 25% европейцев считают блоги источником информации, заслуживающим доверия, доверяют преимущественно газетам 30% опрошенных, 17% телевизионной рекламе и 14% рекламным рассылкам по электронной почте.

Как отмечают эксперты центра, информации в блогах доверяют преимущественно состоятельные люди. Из тех, кто тратит более ста евро в месяц на покупки в интернет-магазинах, 30% ориентируются в поиске информации о товарах и услугах именно на блоги. При этом больше всего доверяют блогам во Франции, 90% опрошенных в этой стране знакомы с содержанием каких-либо живых дневников. В то же время, к примеру, в Германии 55% опрошенных пользователей Интернета слышали о блогах, в Италии этот показатель составляет 58%, а в Испании 51%.

Результаты исследования точно указывают на то, что отзывы в блогах часто становятся определяющим фактором в выборе продукта для покупки. Более 52% опрошенных европейцев сообщили, что они, скорее всего, купят тот или иной продукт, если увидят о нем положительные отзывы частных лиц в Интернете. С другой стороны, 40 млн европейцев отказались от мысли купить товар после того, как прочитали комментарии о нем в живом дневнике.

Эксперты считают, что такая тенденция характерна и для России, где блоги пользуются все большим доверием. По данным Института развития прессы, 43% российских журналистов ссылаются на факты, о которых пишут в блогах, 33% пользуются блогами для отслеживания новостей и скандалов, 53% делают блоги источниками сюжетов для публикаций и 68% журналистов думают, что блоги скоро станут популярным корпоративным инструментом доставки информации клиентам.

Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе – персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере). «Кроме того, в отличие, например, от фокус-групп, тестирующих те части продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования», – замечает Антон Волнухин. Важным преимуществом по сравнению с традиционной журналистикой эксперты называют высокое значение авторитета и персонального мнения автора.

Воздействовать на медиа проще, чем на блоги. Блоги больше похожи на справки, которые мы получаем от знакомых. В блогах люди могут врать, но здесь больше шансов, что неправда будет разоблачена, чем в СМИ. Люди доверяют блогам почти в той же степени, что и газетам, то есть это влияние нельзя игнорировать. Но рекламные кампании в блогах должны быть тщательно исследованы и спланированы12.



Хорошая PR стратегия включает:

1) Мониторинг блогов на предмет упоминания вашей компании и продукта.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов. Среди них Motorola, Canon, Mazda, учитывающие при разработке новых продуктов предпочтения блоггеров. Оперативность и сравнительно невысокая цена исследования, а также непредвзятость высказываемых блоггерами мнений – эти преимущества позволяют «виртуальной антропологии» конкурировать с традиционными методами.

Американский рынок уже предложил компаниям, маркетинговым и PR-агентствам программные продукты, разработанные специально для мониторинга блогов: среди них самые известные – BrandPulse от Intelliseek, Buzz Report от Umbria, InstantBuzz и BuzzSurvey от MotiveQuest, BuzzMetrics от VNU. Intelliseek называет в числе своих клиентов брэнды Canon, Mazda, Tide; Umbria Communications – брэнды Ben & Jerry’s и Spinster13.

В Яндексе также запущен поиск по блогам и форумам (http://blogs.yandex.ru/). Специализированный сервис позволяет находить мнения пользователей интернета о событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. На сегодня проиндексированы и доступны для поиска записи, которые находятся в более чем 100 тысячах блогов и форумов14.

2) Взаимодействие с другими блоггерами.

3) Создание собственного корпоративного блога.




Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница