Лекция 7 Средства продвижения на промышленных рынках. 1-я категория. Публикации в деловых изданиях



Скачать 33.54 Kb.
Дата06.06.2016
Размер33.54 Kb.
ТипЛекция
Промышленный маркетинг.

Продвижение на промышленных рынках.
Лекция 7-8.
Средства продвижения на промышленных рынках.
1-я категория.

  • Публикации в деловых изданиях.

  • Рекламные страницы в деловой/научной/промышленной прессе.

  • Информационные строки в каталогах и справочниках.

  • Прямые рассылки (информации и образцов продукции).

  • Прямые продажи.

  • Выставки, ярмарки.

  • Пресс-конференции, симпозиумы.

  • Сайты, реклама/размещение информации на специализированных порталах.

  • Рекомендации.

  • Продвижение продаж:

  • краткосрочные скидки;

  • компенсации дилерам за продвижение продукции покупателям;

  • премии лучшим агентам;

  • обеспечение агентов/дилеров дополнительным оборудованием;

  • программы обучения продажам.

  • Интенсивное участие в тендерах (ради коммерческих интересов и для распространения информации об участнике).


2-я категория.

  • Спонсорство.

  • Привязка к программам (например, помощь тяжело больным).

  • PR.

  • Размещение продуктов в кино и несвязанных рекламах.

  • Стимулирование продаж целевой продукции в увязке с другими продуктами/услугами.


3-я категория.

  • Телевизионная реклама.

  • Радио.

  • Наружная реклама.

  • Подарки/брендированные подарки.



AIDA (attention, interest, desire, action).

В зависимости от стадии развития продукта и его известности, цели продвижения на промышленных рынках постепенно меняются по схеме:

«информирования»  «убеждение»  «напоминание».

Первый этап – высокая интенсивность (например, реклама нового «анальгетика»).

Второй – сложностью реализации (противопоставление известным маркам).

Третий – небольшим бюджетом (ограниченное информирование).


Более полная схема формирования «зрелости» клиента состоит из:

1. Need  2. Awareness  3. Access  4. Motivation  5. Purchase  6. Know-how  7. Experience Value  8. Retention / Loyalty

(Journal of Business and Industrial Marketing, Vol. 20, number 1, 2005, pp. 4-11).

Краткосрочный/долгосрочный эффект.



ФормированиеПоддержкаУлучшение отношений между продавцом и покупателем.
Краткосрочный эффект (например, от скидок), не имеет смысла, если не подкреплен дополнительными мероприятиями. Скидки могут вызывать одноразовые сделки или лишь временное увеличение объемов продаж (заполнение складов), которое сменяется падением продаж в следующем периоде. Доля рынка компании в этом случае не изменяется.

Формирование отношений с клиентами предполагает продолжительные программы, состоящие из комплекса мерроприятий.



Схема работы рекламного агентства.

Представители агентства. Представители заказчика.

Процесс создания и внедрения кампаний по продвижению.

Связь между маркетинговыми исследованиями и продвижением на промышленных рынках.



  • Ориентация продвижения на конкретных людей, принимающих решение о покупке.

  • Тестирование средств продвижения на репрезентативной выборке невозможно.

  • Оценка эффективности затруднена из-за ограниченных возможностей сбора информации.

Личные продажи. 3 этапа.



  1. «Продажа встречи». Продажа самого товара по телефону может превратить предложение в тривиальное и уменьшить шансы на успех.

  2. Определение нужд заказчика. Минимизация информации о продукте до тех пор, пока не осознаны потребности покупателя.

  3. Разработка и предложение решения.

(«Например, архитектор, не выяснив предпочтений заказчика, описывает свои «любимые» идеи, которые оказываются самыми нежеланными для покупателя»).

Методы формирования рекламного бюджета (статистика США, ? год).



Наименование

%

Реализация целей и заданий

74

Остаточный

33

% продаж предыдущего периода

23

Паритет с конкурентами (напр. по доле рынка)

21

% от ожидаемых продаж

16

(Существуют другие методы).

Кооперация между продавцом и покупателем.

Каковы причины популярности данного явления на промышленных рынках? (Дискуссия).

Формирование образа эксперта.



Доверие «продавцу – техническому эксперту» как альтернативное средство продвижение на промышленных рынках. (Дискуссия).
Правительственные рынки. Продвижение страны. (Дискуссия).




Каталог: teaching courses


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница