Лекции что делать?



страница17/48
Дата14.08.2016
Размер3.45 Mb.
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   48

Рис. 2.2. Сетка развития товара и рынка

Результатом исследования формируется ответ на вопрос: Чего мы хотим достичь?

На этапе оперативного планирования маркетинга, разрабатываются маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных тактических маркетинговых решений, содержание маркетинга-микс.

Маркетинг-микс - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов, которые используются организацией для получения желаемой ответной реакции со стороны субъектов целевого рынка (рис. 2.2.).

Комплекс маркетинга часто обозначают как 4Р, по первым буквам английских слов:

продукт (Product),

цена (Price),

место (Place),

продвижение (Promotion).

Рис. 2.2. Составляющие комплекса маркетинга

Товар в маркетинге - это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

Цена предлагаемого фирмой товара зависит от степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализациии. Она может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. Вот почему часто в литературе место продажи и методы распространения рассматриваются как своего рода синонимы. Сюда входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение /стимулирование продаж - деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

В результате разработки формируется ответ на вопрос: Какие мероприятия следует выбрать из возможной комбинации составляющих маркетинг-микс?

На последнем этапе реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микс формулируются предположения по эффективности организации и предложения по ее повышению, концепции управления и контроля осуществления стратегий.

Результатом исследования должен стать ответ на вопрос: Достигнуты ли цели фирмы? Что еще необходимо для адаптации спроса и предложения?

Реализация этих принципов УМ проводится в соответствии с приведенной выше схемой в следующей последовательности:



  • Анализ

  • концепции и элементов МИС, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркетинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований,

  • внешней среды маркетинга,

  • потребительских рынков и поведения покупателей – исследование моделей покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия решения о покупке,

  • рынков предприятий и поведения организаций покупателей – исследование рынка производственных организаций и госучреждений,

  • конкурентов – выявление, установление их численности и потенциальных возможностей, стратегий и целей, сильных и слабых сторон, разработка моделей взаимодействий с конкурентами, выбор стратегий ориентации на покупателей или конкурентов,

  • Выбор целевых рынков

  • измерение и прогнозирование спроса,

  • определение целевых сегментов и целевых рынков,

  • измерение и прогнозирование рыночного спроса,

  • выявление рыночных сегментов и обоснование выбора целевых рынков,

  • Разработка маркетинговой стратегии

  • обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения,

  • определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации,

  • создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши

  • разработка стратегий для глобального рынка, оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решений о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга,

  • Разработка, проверка и запуск в производство новых товаров и услуг

  • генерация идей и их оценка, разработка и проверка концепции обновления товаров,

  • разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем,

  • управление жизненным циклом товара,

  • управление ассортиментом товаров,

  • управление сервисом, классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии фирмы в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товарам,

  • Выбор и управление каналами распределения товаров и услуг

  • выбор и принятие решений по структуре каналов,

  • выбор решений по управлению каналами,

  • анализ динамики маркетингового канала,

  • исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения,

  • управление розничной и оптовой торговли, организация работы торгового персонала,

  • Управление коммуникационными процессами в системе маркетинга

  • разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации,

  • разработка системы эффективного взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами,

  • разработка оптимальных медиакампаний, утверждение целей рекламы, принятие решений по рекламному бюджету, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы,

  • разработка программы прямого маркетинга, оптимизация сбыта и public relations,

  • Организация осуществления, оценка и контроль выполнения маркетинговых решений и программ

  • организация компании,

  • организация маркетинговой деятельности,

  • оценка эффективности маркетинговых решений,

  • контроль и аудит маркетинговой деятельности:

  • контроль выполнения годовых планов,

  • контроль прибыльности,

  • контроль эффективности, стратегический контроль,

  • организация ревизий маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга. Осуществление этих воздействий обеспечивает интенсификацию усилий и достижение маркетинговых целей – т.е. запланированных результатов деятельности.

Управленческие воздействия в УМ могут быть направлены на объект, процесс и функции.

Объектами могут стать – товары, покупатели, посредники, конкуренты.

Процессами могут быть – экономические факторы и их поведение, психологические факторы, социальные факторы.

Функциями могут быть – планирование, текущее управление, контроль и учет, анализ.

Управленческие воздействия в системе управления маркетингом

Направление воздействия:

  • На объект:

- ТОВАР

Результат воздействия:

- Улучшение потребительских свойств товара,

- Повышение качества товара,

- Изменение стиля и марки товара,

- Редукция цены.



- ПОКУПАТЕЛЬ

Результат воздействия:

- Рост числа потребителей,

- Изменение структуры оптовой и розничной торговли,

- Реализация в сфере сопутствующих товаров.

- ПОСРЕДНИКИ

Результат воздействия:

- Развитие собственной системы логистики,

- Передача функций распределения товара.



- КОНКУРЕНТЫ

Результат воздействия:

- Увеличение доли фирмы на рынке,

- Улучшение качественных показателей,

- Рост производительности.


  • На процесс:

- ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Результат воздействия:

- Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации,

- Усиление инвестиционной деятельности.



- ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Результат воздействия:

- Улучшение отношений с покупателем и персоналом фирмы,

- Формирование имиджа нового товара.



- СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Результат воздействия:

- Повышение уровня заработной платы,

- Повышение удовлетворенности работой,

- Снижение налогов,

- Учет социальной направленности рынка.



  • На функции:

- ПЛАНИРОВАНИЕ

Результат воздействия:

- Использование новых методов стратегического и тактического планирования,

- УПРАВЛЕНИЕ

Результат воздействия:

- Использование положительных методов управления,

- КОНТРОЛЬ И АУДИТ

Результат воздействия:

- Внедрение системы аудиторских проверок,

- Создание комплексной системы учета,



- АНАЛИЗ

Результат воздействия:

- Улучшение характеристик маркетинга-менеджмента.

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируется при разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления, схема которых показана на рис.5.2.

Инструментарием разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента является комплекс маркетинг-микса и методы стимулирования всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента.

Наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, участвующих в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, возникает дополнительный эффект от создания и оптимизации системы управления маркетингом.

Этот эффект выражается в ускорении достижения целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой деятельности предприятия.

При этом задачами маркетинга-менеджмента являются:



  • разработка перспективной и тактической маркетинговой политики фирмы,

  • организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями.



Рис. 5.2. Стратегия и тактика Управления маркетингом.

В этом случае задачами управления маркетингом являются:



  • разработка перспективной политики и краткосрочного (тактического поведения) фирмы,

  • организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   13   14   15   16   17   18   19   20   ...   48


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница