Лекции что делать?



страница16/48
Дата14.08.2016
Размер3.45 Mb.
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   48

Задание 2.9.


Что именно в структуре рыночного механизма России в общем и целом нуждается в государственном регулировании?

Рынок производителя и рынок потребителя


Рассматривая такую категорию, как рынок, нельзя не упомянуть еще об одном его аспекте - о видах и разновидностях рынков, их возможных классификациях. Общепризнанной, нашедшей отражение практически во всех учебниках по экономической теории классификацией рынков является классификация, осуществленная по признаку соотношения между спросом и предложением. Применяя этот признак, можно выделить два типа рынка.

Первый тип: если спрос превышает предложение, то на рынке - дефицит и правит бал производитель.

Он не беспокоится о качестве выпускаемой продукции. А зачем беспокоиться? Все равно купят. Этот рынок называется рынком производителя. Мы еще помним такой рынок, хотя рынком тогда нашу прошлую модель хозяйствования никто не называл. Но, как только что доказано выше при рассмотрении моделей хозяйствования, хоть чуть-чуть, но рынок у нас все-таки был. Однако это был рынок производителя, типичной на котором была проблема "как купить", а точнее, "как достать". И до революции в России существовал рынок. Но каким он был?



Второй тип: если предложение превышает спрос, то на рынке дефицита нет, производитель беспокоится о качестве производимой продукции и такой рынок называется рынком потребителя, поскольку на нем правит бал именно потребитель.

Он выбирает, капризничает - повышенное предложение позволяет ему это делать, - и типичной на этом рынке является проблема "как продать". Проблемная область, таким образом, сместилась с полюса потребителей на полюс производителей. Они уже обеспокоены именно продажами своих товаров. Они хотят их продавать постоянно, потребитель не спешит это делать. Вот в таких условиях рынка потребителя и родились современные концепции маркетинга.


Другие классификации рынков


Довольно часто в маркетинговых исследованиях применяют классификацию рынков по товарам или товарным группам. Есть более общие классификации, в которых внимание сосредоточено на объектах, имеющих определенную ценность.

Например, рынок труда состоит из желающих предложить свою рабочую силу в обмен на приемлемую заработную плату. Соответствующие службы фирм при найме работников ведут маркетинг персонала, обеспечивая, таким образом, прием работников с определенными квалификационными характеристиками и за приемлемую для обеих сторон заработную плату. Выделяют также финансовый рынок, рынок банковских услуг и др.

Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Следовательно, современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов (сырья, труда, валюты и др.), приобретает их, затем превращает в товары, услуги и продает потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях. При этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков (включая рынок потребителей); оно обеспечивает необходимые общественные услуги (оказываемые государственными учреждениями и предприятиями общественного назначения). Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляют собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

Таким образом, переход к рыночной экономике для нас во многом означает переход от рынка производителя (производственной ориентации предприятий) к рынку потребителя (маркетинговой ориентации, табл. 1.1). А это неизбежно должно привести к смене схемы функционирования товарообменных процессов, к перестройке организационных структур предприятий, к развитию рыночной инфраструктуры. Кардинальным образом должна измениться вся производственно-хозяйственная деятельность отечественных предприятий. Их главной функцией должен стать маркетинг, суть и содержание которого выражаются в производстве и сбыте продукции в условиях функционирования рынка потребителя.


УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

ПЕРЕЧЕНЬ литературы по данной теме

  1. Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. СПб, 2004, "Питер"

Гл.1. Маркетинг и меняющийся мир. стр.17-48

Гл.3. Стратегическое планирование маркетинга. стр.105-147




  1. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб, 2004, "Питер"

Гл.24. Организация, внедрение, оценка и контроль маркетинговой деятельности стр. 805-825

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 2008, изд.дом "ДиС"

Гл.15. Планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности. стр. 543-582

Гл.16. Организация маркетинга. стр.594-612


1. Процесс управления маркетингом


Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом

  • это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Оно реализуется специальной службой и представляет собой цепочку взаимосвязанных этапов, представленных на рис. 2.1.

  • управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий по усилению процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли.

Это философия и средство интенсификации маркетинговой деятельности, основная цель которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Это целенаправленная деятельность, связанная с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке.



Этот процесс включает в себя стадии:

  • Анализ окружающей среды,

  • Ситуационный анализ,

  • Прогноз рынка и потенциальных возможностей предприятия,

  • Разработка целей и стратегий поведения на рынке,

  • Планирование маркетинговых целей и тактики поведения предприятия в конкретных ситуациях,

  • Разработка плана маркетинг-микса и его реализацию.

Управление маркетингом (далее - УМ) должно рассматриваться как подход, интегрирующий функциональное и организационное содержание процесса управления маркетинговой деятельностью на любом уровне иерархии социально-экономической системы.

Процесс УМ предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результатов.

Концепция УМ определяется как система основных идей, инструментов и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и системы контроля.

Основными моментами этой концепции являются:

  • Предпринимательство и окружающая среда – структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты.

  • Формулирование политики – концепция, модель, цели, стратегии.

  • Реализация политики – планы, бюджет, маркетинговые мероприятия.

  • Проверка и контроль реализации политики – результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Процесс решения проблем в УМ описывается как совокупность этапов процесса и объектов, рассматриваемых на этих этапах:

  • Этап планирования.

  • Ситуационный анализ: возможности/угрозы, окружающая среда, сильные и слабые стороны предпринимательства,

  • Этап принятия решения.

  • Цели: требуемое состояние,

  • Стратегии: ориентация на возможности,

  • Этап реализации.

  • Средства выполнения: исполнение, координация, оптимизация,

  • Этап контроля.

  • Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость.

Наиболее важные этапы и обратные связи процесса УМ показаны на рис.2.1.
Рис.2.1. Процесс управления маркетингом

На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающей среды, покупателя, конкурентов, рынка.

Результатом исследования должно стать знание и понимание сильных и слабых мест предприятия, т.е. ответ на вопрос: Где мы находимся и что мы собой представляем?

На этапе прогнозирования, предполагающем рассмотрение сравнительных маркетинговых факторов, исследуются тенденции поведения покупателей и конкурентов, развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды.

Анализ рыночных возможностей предприятия осуществляемый службой маркетинга на основе маркетинговых исследований экономического, политического и правового климата, должен дать конкретные рекомендации, связанные с перспективами деятельности и наиболее привлекательными инвестиционными проектами. Какие рынки для фирмы могут стать основными? Каким сегментам рынка следует отдать предпочтение? Какова их емкость и конъюнктура?

Изучение конкурентной среды позволяет выявить основных конкурентов фирмы, определить методы конкурентной борьбы, провести сравнительный анализ качества товаров, цены и т.д.

Очень важным моментом является определение своих покупателей, их потребностей, уровень их удовлетворения продукцией фирмы, выявление мотивов покупок времени их совершения.



Результатом исследования должен стать ответ на вопрос: Как будет развиваться ситуация на рынке и рыночные отношений?

На этапе стратегического маркетинга, предполагающем обоснование долгосрочных целей и стратегий предприятия и маркетинга, исследуются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, способов поведения фирмы в отношениях с конкурентами и торговыми партнерами.

Выявление новых рыночных возможностей на основе комплекса маркетинга может происходить с различной степенью регулярности и использованием самых разных приемов, в том числе и таких формальных, как матрица развития товара и рынка (рис. 2.2.).

Существующие рынки Новые рынки


Существующие товары

1. Более глубокое проникновение на рынок .

  • снижение цен

  • расширение сети сбытовых точек

  • активизация рекламы

3. Разработка товара

    • новая расфасовка и упаковка старого товара

    • модернизация старого товара

    • совершенно новый товар

Новые товары


2. Расширение границ рынка

  • изучение демографических рынков

  • изучение географических рынков

  • изучение рынков организаций

4. Диверсификация




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   48


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница