Лекции что делать?



страница11/48
Дата14.08.2016
Размер3.45 Mb.
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   48

Задание 2.1.


Работники одного довольно большого отдела предприятия отправляются на обед в свою столовую. Если понаблюдать за ними, то можно обнаружить, что все выберут себе различные блюда. Вопрос: что они удовлетворяют, придя на обед и выбирая блюда, - нужды или потребности? А если то и другое, то в чем заключаются их нужды, а в чем потребности?

Ответ должен быть таким. Придя на обед, каждый из них стремится удовлетворить извечную нужду всего живого, связанную с удовлетворением чувства голода. А выбор блюд определяется потребностями, которые связаны с культурными традициями данного общества (или национальной группы людей), с личностными предпочтениями и ощущениями каждого из них.

В частности то, что все, допустим, китайцы хотят есть, - это их нужды, а то, что они всему предпочтут рис, - это их потребности.

Однажды тележурналист Ю.А. Сенкевич в популярной передаче "Клуб кинопутешествий" показал племя людей, которое нашли современные американские исследователи в джунглях Амазонки и которое развивалось изолированно от мира. Они до сих пор не готовят пищу на огне, а то, что едят, еще шевелится. Предположим теперь, что исследователи, нашедшие этих людей, научили их готовить пищу на огне. И такая пища показалась им лучше, вкуснее традиционной, и они теперь никакой другой пищи и в рот брать не хотят. Что же произошло в этом первобытном обществе? Нужды в потреблении пищи у них как были, так и остались. Потребности же появились новые. Отсюда можно сделать вывод, что субъективные потребности в обществе принимают форму объективных предметов, способных удовлетворить объективные же нужды.

Да, действительно, нужды, по большому счету, не создаются людьми (люди с ними рождаются). Потребности же всегда создаются. Но, можно предположить, что по прошествии времени, иногда довольно значительного, потребности могут перерастать в нужды - люди настолько привыкают к тем или иным товарам, воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными. Как, например, обойтись без современного электрического чайника? Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена, не всегда имеет ясные контуры. Тем не менее знать и уметь определять разницу между этими понятиями — один из главнейших навыков специалиста по маркетингу.

Это задача, которую он должен решать в процессе маркетинговых исследований. Поэтому пояснению различий между нуждами и потребностями и отведено столько места.

В маркетинге это различие следует использовать таким образом. Отдел (служба) маркетинга или специалист по маркетингу должны сделать анализ нужд и потребностей своих покупателей и сопоставить полученные результаты с последними достижения ми науки, техники, технологий на предмет выяснения одного, очень важного для предпринимательства, обстоятельства -нельзя ли эту же самую нужду удовлетворить на другом, более высоком потребительском уровне. И если можно, то сделать это на основе последних достижений науки, техники, технологий, т.е. создать новую модель товара (или вообще новый товар), которая бы лучше удовлетворяла прежнюю нужду. Создать, таким образом, в среде своих традиционных покупателей новую потребность. В этом заключается суть маркетинга, обеспечивающая непрерывное движение бизнеса.

Создание таких потребностей — это высший пилотаж в маркетинге. Не всегда проблему своего товара можно решить именно таким образом. Чаще всего решения бывают похожи на вариант, связанный с совершенствованием потребительских свойств прежнего товара. Но если предприятию удалось создать товар, порождающий на рынке новую потребность, - коммерческий успех ему обеспечен. Объемы продаж этого товара будут изменяться так, как показано на графике (см. рис. 2.1).




Рис. 2.1. Зависимость объемов продаж при появлении на рынке новой потребности

В период АВ производился прежний товар. В период ВС на рынок был выведен принципиально новый товар, удовлетворяющий прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне и поэтому ставший на рынке новой потребностью.

Объем продаж поднялся с уровня Оу до уровня О3. Такой стремительный рост объемов продаж на начальных этапах вывода на рынок новой модели товара объясняется тем, что потребители прекращают пользоваться прежней моделью, даже если она не исчерпала еще своего ресурса, и приобретают новую, ибо она по тем или иным причинам выгоднее для них. Падение объемов продаж на участке CD (до Ог) можно объяснить тем, что некоторые покупатели утратили интерес к новинке и перестали ее покупать (они просто попробовали, что это такое, и не более).

Вот так или примерно так и производится анализ нужд и потребностей людей с целью создания такого товара, который мог бы породить на рынке новую потребность.

Да, очевидно, что новые потребности на рынке создавать чрезвычайно трудно. Но вдохновляют на такую деятельность то, что потребности людей практически безграничны - твори, маркетолог, сколько хочешь. Надо только оглядываться на ресурсы, которыми обладают потенциальные покупатели. Их всегда не хватает на безграничное потребление, они его и ограничивают.

Запросы (Спрос)


Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов. Казалось бы, зная ресурсы тех или иных сообществ людей, изучая их ежегодные запросы, можно ежегодно планировать производство товаров для этих сообществ. Так и было у нас в плановой системе хозяйствования.

При этом совершенно не брали в расчет то, что объективно обусловленной нуждой любого человека является его стремление к разнообразию в потреблении. Если, допустим, в прошлом году большинство людей потребляли зубную пасту Magic Guard, то это вовсе не означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много.

Иногда людям просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, других предметов обыденного потребления. Можно припомнить немало товаров из совсем недавнего прошлого, которые уже навсегда вышли из нашего обихода. Где они? Их заменили другие, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне.

Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей (клиентов) позволяет фирме сформулировать и обосновать правильную стратегию маркетинга для своего развития.



Нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы - для того, чтобы планировать объемы производства.



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   7   8   9   10   11   12   13   14   ...   48


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница