Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны



страница8/42
Дата31.07.2016
Размер2.06 Mb.
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   42

Не будьте героем


Самая большая ошибка, которую допускают маркетологи, - недооценка силы

оборонительной позиции.

Лавры победителя, привлекательность наступательной войны заставляют

среднего менеджера по маркетингу браться за копье и идти в атаку на

ближайшего окопавшегося конкурента.

Ничто в маркетинге не вызывает большей жалости, чем атаки легкими

бригадами. RCA и GE против IBM в компьютерах. Еххоп и Lanier против IBM в

автоматизации офисов. Western Union против всех в электронной почте.

"Героизм" - это болезнь, которой страдают многие маркетологи, готовые

на все, даже на смерть, ради своей фирмы. Если вам нужны знания о

маркетинговых войнах лишь для того, чтобы покрыть себя славой побед, вы

читаете не ту книгу.

"А теперь я хочу, чтобы вы запомнили, что еще ни один ублюдок не

выигрывал войну, умирая за свою страну, - сказал Джордж Скотт в роли

Паттона. - Он выигрывал ее потому, что за свою страну заставлял умирать

других тупых ублюдков".

В IBM нет героев. Никому не вручают медали посмертно. Иногда

победителями бывает трудно восхищаться, но любой неудачник скажет вам, что

никакая любовь не стоит поражения.




Обороне благоволит сила трения


Одна из причин, объясняющих преимущество оборонительной позиции,

заключается в том, что провести неожиданную атаку обычно бывает очень

тяжело.


"В теории, - говорит Клаузевиц, - фактор неожиданности может сыграть

вам на руку. Но на практике в ход вступает сила трения, когда скрип вашей

машины предупреждает противника об опасности".

В теории битва 1916 года на реке Сомма должна была стать неожиданной

атакой. Но после перемещения миллиона человек на позиции и недели

артобстрела о какой неожиданности для союзников можно говорить?

Чем масштабнее операция, тем меньше неожиданность. Маленькая компания

вполне может удивить крупную выпуском нового продукта. Но вот Ford этим уже

не удивит General Motors. He позволит сила трения.

Рассматривая истории, когда каких-то лидеров заставали врасплох, обычно

обнаруживаешь, что у тех было предостаточно заблаговременных предупреждении.

Лидеров побеждают только тогда, когда они игнорируют эти предупреждения или

попросту не придают значения усилиям конкурентов.

В своей книге Mein Kampf, разошедшейся тиражом около 10 млн, Гитлер в

точности говорил Англии и Франции о том, что он собирается сделать. И сделал

10 лет спустя.




Атака требует времени


Атакующая сторона в военном сражении не только теряет фактор

внезапности, но и время, в течение которого она готовит свои войска к

наступлению. До того как обороняющиеся почувствуют на себе всю мощь атаки,

могут пройти дни или недели, в зависимости от масштаба проблем с логистикой,

и из этого они смогут извлечь для себя громадную выгоду.

В день, когда союзники должны были высадиться в Нормандии, до берега,

несмотря на все предпринятые ранее усилия, добрались только 156 115 человек.

Из-за проблем с транспортировкой и поставками понадобилось несколько

месяцев, чтобы перебросить миллионы людей, необходимых для победы.

В маркетинговых атаках проблемы с транспортировкой, как правило, не

возникают. Компания может доставить свои товары в тысячи магазинов всего за

несколько дней.

Есть другое узкое место - коммуникации. Для того чтобы донести

маркетинговое обращение до миллионов покупателей, могут понадобиться месяцы

или даже годы. Часто у фирмы, занявшей оборонительную позицию, имеется

предостаточно времени, чтобы тем или иным способом притупить атаку

конкурента.

Но, желая воспользоваться этим своим преимуществом, обороняющаяся

сторона должна быть начеку, готовой к появлению угрозы с любого направления.




* Глава 4. Новая эра конкуренции *


Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей

битвы. История разрушила эту иллюзию.

Карл фон Клаузевиц


Самые кровожадные выражения сегодняшних газет вы найдете не на

страницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе.

"Мы их уничтожим". "Если не убьем мы, убьют нас".

"Это битва не на жизнь, а на смерть".

Нет, это вовсе не слова одного из партизан-леваков или диктатора из

партии правых. Это типичные заявления трех бизнес-лидеров, говорящих о

предстоящих маркетинговых кампаниях.

Язык маркетинга был заимствован у военных. Мы запускаем маркетинговую



кампанию. Кампанию-прорыв.

Мы назначаем людей на более высокие должности. В дивизионах, компаниях,



подразделениях МЫ рапортуем о прибылях и убытках. Иногда мы выдаем униформу.

Время от времени мы отправляемся на место, чтобы устроить смотр своим

работникам. Иногда мы даже используем служебное положение в личных целях.

Мы говорим как генералы, но за этими словами нет их стратегического

мышления.

Маркетинговая война - это попытка использовать военное мышление в

решении маркетинговых проблем.

Маркетингу как научной дисциплине нет еще и 100 лет. Он пока еще в

"коротких штанишках", ему недостает теории. Военная теория является мостом

над этой пропастью.




Войны заголовков


Если вы читали Business Week, Forbes или Fortune, вы, вероятно, уже

хорошо знакомы с военным языком.

"Пивная война", "война напитков "кола"", "война гамбургеров" - вот

недавние примеры журналистского милитаризма. Но ниже, под заголовками,

авторы полностью игнорируют большинство элементарных военных принципов.

"Новый Xerox запихивают в офисы", - гласит один из заголовков в The New

York Times. А ниже сказано: "Попытка захватить лидерство в сфере

автоматизации".

Если бы Дания вторглась в Западную Германию - страну, в 12 раз

превосходящую ее по размерам, пресса выразила бы шок и непонимание.

Захватить лидерство?

Xerox - компания, у которой годовой объем продаж продуктов для

автоматизации офисов не превышает $2 млрд, идет против IBM, которая делает

на этом свыше $40 млрд?

Есть масса других примеров семантического дыма без стратегического

огня.

"National Semiconductor переходит Рубикон", - слова президента компании



Чарльза Э. Спорка в заголовке рекламного объявления о новой линии микро- и

миникомпьютеров.

Когда Юлий Цезарь переходил реку Рубикон в 49 году до н. э., он делал

это с целым легионом, оставив еще два позади себя. Сила Цезаря была столь

устрашающей, что его оппонент, Помпей, сразу решил бежать из Италии.

А у Спорка есть легионы? И что, IBM сдастся так же легко? Не нужно быть

военным гением, чтобы догадаться, что это полувторжение не будет особенно

успешным.






Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   42


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница