Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны



страница33/42
Дата31.07.2016
Размер2.06 Mb.
1   ...   29   30   31   32   33   34   35   36   ...   42

Путь Burger King


Первой сетью, которая применила эффективную стратегию борьбы с

McDonald's, стала Burger King.

После того как McDonald's заняла позицию крупнейшей сети закусочных

быстрого питания в стране, она перешла в оборону. У No2, то есть у Burger

King, появилась возможность начать наступление.

Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте

его. Сила McDonald's заключалась в гамбургере, в единообразии, в

стабильности работы и дешевизне.

Или, как говорила реклама, в вершине ассортимента - "Биг Маке": "Два

слоя настоящей говядины, специальный соус, салат, сыр, соленые огурцы, лук и

булочка с семенами сезама (кунжут. - Прим.. ред.)". Вообще-то, все

произносилось так, будто у вас забит рот:

"Дваслоянасто-ящейговядиныспециальныйсоуссалатсырсоленыеогурцылукибулочкассеменамисезама".

(В печатной рекламе к этому еще добавлялся маленький значок ТМ, дабы

подчеркнуть, что торговая марка зарегистрирована.)

Где в этой силе присущая ей слабость? Очевидно, в конвейерной системе,

благодаря которой McDonald's удается быстро и недорого готовить гамбургеры.

Если вам захотелось чего-то особого, нужно встать в отдельную очередь и

ждать, пока работник отправится на задворки кухни и поколдует над системой.

В начале 70-х годов Burger King вышла со стратегией, которая как раз и

основывалась на этой слабости. "Сделайте по-своему, - предлагала реклама. -

Без огурцов, без специй". Сделайте то, что хотите.

В Burger King, как обещала реклама, к вам не отнесутся как к

сумасшедшему, если вы попросите что-то особенное.

Продажи на это отреагировали. "Сделайте по-своему" провело хорошую

разделительную черту между двумя сетями закусочных в смысле обслуживания

посетителей и приправ. Обратите внимание и на то, что McDonald's пришлось

подвинуться. Она не могла позволить себе вмешиваться в работу своей

отлаженной системы, чтобы пообещать клиентам то же, что и Burger King.

Вот показатель хорошего наступления. Спросите себя: сможет ли

обороняющийся повторить это, не подорвав собственные позиции?

Сила - это одновременно и слабость. Нужно только найти шов, который их

соединяет.


McDonald's крутит цыплят


А еще рыбу, ребрышки барбекю и омлет. 70-е годы были для компании

эпохой линейного расширения: она искала способы привлечь новых покупателей,

желательно побогаче.

Насколько эти цели желанны, настолько и опасны. Расширяя свои ряды, вы

становитесь более уязвимыми в середине. Кроме того, если человеку хочется

цыпленка, почему бы не сходить в Kentucky Fried Chicken?

Оба первых расширения ассортимента, предпринятых McDonald's, -

McChicken и McRib - провалились.

Затем появились Chicken McNuggets, которые увенчались успехом и

увеличили объемы продаж. Однако новый продукт из курицы требовал больших

усилий и миллионов долларов на рекламу.

Что удивительно, но на появление McNuggets никак не отреагировала

Kentucky Fried Chicken. Прошло целых 8 лет, и только тогда эта "куриная"

сеть выпустила свою версию этого продукта. Назывался он, конечно, просто

Chicken Nuggets.

Принцип обороны No3: сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать.

Kentucky Fried Chicken потеряла 8 лет. Все это время она могла бы

пользоваться рекламой McDonald's для привлечения посетителей в свои

заведения с бородатым полковником на окнах.

Существует разница в стратегии между линейным расширением с помощью Egg

McMuffin и посредством Chicken McNuggets.

Во время завтрака закусочные "фаст фуд" пустуют. Поэтому любой продукт,

относящийся к завтраку и способный привлечь людей, будет хорошей стратегией.

Блюдо для ленча или обеда, такой как Chicken McNuggets, отнимет часть продаж

у гамбургеров той же сети.

Зачем тратить миллионы и приглашать покупателей за Chicken McNuggets,

которые те будут брать вместо Big Mac?

О различиях предлагаемых продуктов в McDonald's и других сетях быстрого

питания как-то не думали. У каждого маркетолога есть только три типа

продуктов: один для рекламы, один для продажи и один для зарабатывания

денег.


Рекламировать продукт, который ты просто можешь продать и на этом

заработать, значит тратить деньги впустую, даже если реклама поможет

заработать больше.

Станет ли кинотеатр рекламировать попкорн, который он продает? Нет, он

рекламирует фильм, а заодно зарабатывает на продаже попкорна и лимонада.

Автомобильные дилеры указывают в рекламе машин цены базовой

комплектации и надеются, что ни одной такой машины им продать не придется,

поскольку настоящие деньги они зарабатывают на автоматических коробках

передач, усилителях тормозов, магнитолах и других "опциях".

С концептуальной точки зрения сеть закусочных рекламирует гамбургер,

продает вместе с ним картошку фри и зарабатывает деньги на прохладительных

напитках. При такой схеме удается получать конкретные результаты. Если дети

выпьют достаточно "Кока-колы" по 90 центов, на все остальное можно назначить

минимально возможные, безубыточные цены.

Самая большая ошибка, которую допускают компании, - когда они путают

продаваемый продукт с продуктом, который им надлежит рекламировать. Для

покупателя, пришедшего в магазин, уже не столь важно, что вы продаете. Но

реклама той же вещи может стать большой ошибкой, если она подрывает ваши

позиции.

Продавать сэндвичи с рыбой - это одно, рекламировать их - совсем

другое. Особенно, если включение такого продукта расшатывает вашу

гамбургерную позицию.

McDonald's начала с того, что атаковала индустрию простых кафе в самом

ее центре. Будет очень глупо, если, продолжая гнаться за бизнесом на

периферии, она сама превратится в сеть кафе, продающих все подряд.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   29   30   31   32   33   34   35   36   ...   42


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница