Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны


Вдвое больше за те же деньги



страница25/42
Дата31.07.2016
Размер2.06 Mb.
1   ...   21   22   23   24   25   26   27   28   ...   42

Вдвое больше за те же деньги


Депрессия 30-х годов помогла конкурентам Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola

и Royal Crown, сделать успешный старт.

Основная идея заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций,

которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка "Кока-колы"

в 6,5 унции.

Pepsi-Cola (ее напиток мы будем называть "Пепси") начала воплощать эту

идею в жизнь в 1934 году, но только в 1939 году (когда к руководству

компанией пришел Уолтер Мак) бутылка с новым напитком появилась на свет.

Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в

переводе звучала примерно так:

"Пепси-кола" вышла на дорогу!

Двенадцать полных унций - это очень много.

Платишь как и прежде, получаешь вдвое.

Это наш напиток, "Пепси", мы с тобою.

Это была блестящая стратегия, имевшая зрелищное воплощение. Марка стала

популярной, особенно среди детей. В том, что касается сладостей и лимонада,

дети всегда предпочитают количество качеству.

И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом. В 1939 году

Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi-Cola - всего $600 тыс.

Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла,

поскольку ей пришлось бы выбросить миллиард или около того маленьких

бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч

автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5

центов.

Pepsi-Cola предприняла классическую фланговую атаку в низшем секторе



рынка. Но это было больше, нежели просто атака. Pepsi превратила фланговый

маневр в наступательную операцию, направленную в самое сердце Coca-Cola.

Принцип наступления No2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте

его. Очевидно, ребята из Атланты считали своим основным козырем бутылку. Она

фигурировала в каждой рекламе и даже была зарегистрирована как торговая

марка. Реймонд Лоуи назвал ее "самой совершенной упаковкой".

Мероприятия по продвижению "Пепси" превратили эту силу в слабость.

"Совершенную упаковку", которая так удобно ложилась в руку, при всем желании

нельзя было увеличить до 12 унций. Поскольку удержать ее в руке смог бы

только гигант ростом под 7 футов.

Во время Второй мировой войны "Пепси-кола" обошла и Royal Crown, и Dr.

Pepper и стала напитком No2 после самой "Кока-колы".


Что могла сделать Coca-Cola?


Принцип обороны No2: лучшая стратегия обороны - это мужество атаковать



самого себя. Coca-Cola должна была атаковать саму себя второй маркой задолго

до того, как это сделала Pepsi-Cola. И лучшим временем для выпуска на рынок

дешевой второй марки типа "Пепси" было бы начало 30-х годов, когда депрессия

еще только начиналась. (Double Cola -"Двойная Кола" было бы неплохим

названием. Кстати, сегодня такая марка существует.)

Этот оборонительный маневр ничем бы не отличался от выпуска Тгас II

компанией Gillette. Возможно, он оказался бы столь же эффективным. (Сегодня

Gillette имеет более крупную долю рынка принадлежностей для влажного бритья,

чем "Кола" на рынке напитков.)

После войны непродолжительное время казалось, что "Коле" наконец

повезло. Экономика отвернулась от Pepsi. Цены на сахар и рабочую силу росли,

и вместе с ними росла цена на "Пепси". Сначала до 6 центов, потом до 7.

Рекламный девиз "Вдвое больше за те же деньги" сменился - "Вдвое больше и

лучше".


Затем Pepsi перенесла центр приложения своих усилий с массовой продажи

через автоматы и киоски с газированной водой на домашнее потребление, опять

же упирая на свою большую бутылку. "Будьте общительны", - так звучал новый

рекламный девиз "Пепси", когда она сосредоточила свои усилия на

супермаркетах. Эти усилия оправдали себя.

В начале 50-х годов "Кола" в 5 раз опережала "Пепси". В конце

десятилетия "Пепси" сократила этот разрыв наполовину.

Как долго Coca-Cola могла противостоять конкуренту с более

вместительной упаковкой? Моментом истины стал 1954 год. Объемы продаж

"Кока-колы" упали на 3%, а объемы продаж "Пепси" выросли на 12%.

В следующем году Coca-Cola предприняла бутылочный "блицкриг" -

выпустила бутылки вместимостью 10, 12 и 26 унций. Запасы прежних бутылок

заканчивались, и торговая марка в 6,5 унции постепенно становилась историей.

Каждый год, по мере того как Coca-Cola находила новые пути

противостояния Pepsi, ее рекламная тема менялась.

1956 год: ""Coca-Cola" делает вкус хорошего еще лучше".

1957 год: "Знак хорошего вкуса".

1958 год: "Свежий, бодрящий вкус Колы."

1959 год: "Освежитесь по-настоящему".

Эти изменения были явными признаками некоторого замешательства,

царящего в Атланте.


"Поколение "Пепси""


Бутылка большего размера, раз, и "поколение "Пепси"", два, - вот такую

серию ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило "Колу" из колеи.

Нахождение слабости в силе лидера - основной принцип ведения

наступательной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила

первый напиток своего рода. Он появился на рынке значительно раньше "Пепси".

В этом и была очевидная сила "Колы", но привела она к другому, менее

очевидному результату.

Люди постарше предпочитали "Колу". Молодежь охотнее потребляла "Пепси".

Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основном для

молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку "Пепси" в 12 унций, как это

делал тинэйджер?

В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: ""Пепси" - для

тех, кто чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший

классическим: "Вы - поколение "Пепси"".

Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов,

которые были "вне времени и вне моды". Pepsi добилась не только этого, но и

другого, не менее ценного психологического преимущества.

Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в

среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили "Колу", а не

"Пепси", логично было бы предположить, что "Колу" предпочитают люди более

старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обычный

протест употреблением "Пепси".

Стратегия построена на разнице поколений. В то время как "Кока-кола"

хоронит своих потребителей, рождаются новые покупатели "Пепси".

Pepsi также умело использовала музыку - традиционную форму молодежного

протеста - как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах "Пепси"

звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и

говорит: "Ух ты!" Взрослый видит его же и спрашивает: "А кто такой Лайонел

Ричи?"


Девиз "Новое поколение выбирает "Пепси" является еще одним выражением

молодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на

"пожилой" продукт Coca-Cola.

Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое

стратегическое направление. За последние 20 лет она использовала идею

"поколения" только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие

кампании.

1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус "Пепси"".

1969 год: "Вам - долго жить, а "Пепси" - много вам давать".

И самый спокойный девиз 1983 года: ""Пепси" сейчас!"

Для товара широкого потребления реклама является самым важным

стратегическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год

является ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от

одного вида маркетинговой войны к другому.

Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку

можно изменять как угодно часто. Но стратегию - нет.

Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей

позиции. В 1960 году "Колу" пили в 2,5 раза больше, чем "Пепси", в 1985 -

всего в 1,15 раза.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   21   22   23   24   25   26   27   28   ...   42


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница