Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны


Фланговая атака низкой ценой



страница19/42
Дата31.07.2016
Размер2.06 Mb.
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   42

Фланговая атака низкой ценой


Самая очевидная форма фланговой атаки - использование низкой цены.

Преимущество этого подхода заключается в наличии рынка. В конце концов,

каждый хочет сэкономить деньги. Тем не менее трудно делать деньги, снижая

цены.

Весь фокус заключается в снижении цен там, где покупатель этого не



сможет или просто не захочет заметить.

Пятнадцать лет назад компания Days Inn атаковала Holiday Inn в самом

слабом секторе рынка мотелей. Сегодня Days Inn является восьмой по величине

сетью отелей и мотелей в Америке и одной из самых прибыльных в отрасли.

Компания Budget атаковала фирмы Hertz и Avis в секторе рынка проката

дешевых автомобилей. Сегодня Budget соперничает с National за третье место

на рынке. Помните принцип NoЗ? Budget была первой и стремительно

расширялась. Теперь у нее более 1200 филиалов в 37 странах мира. Это быстрое

преследование дает возможность компании держаться впереди таких дешевых

конкурентов-имитаторов, как Dollar, Thrifty и Econo-Car.

В 1975 году компания под названием Savin захватила врасплох Xerox,

выпустив на рынок небольшие и недорогие копировальные аппараты,

изготовленные в Японии фирмой Ricoh. Вскоре после этого Savin начала

хвастать в своей рекламе тем, что продала в Америке этих аппаратов больше,

чем Xerox и IBM вместе взятые.

В области воздушных перевозок PEOPLExpress, стратегия которой не

предусматривает излишеств, летает высоко, и цены у них классически низкие.


Фланговая атака высокой ценой


Психолог Роберт Сальдини рассказывает о ювелирном магазине в Аризоне,

где не могли продать часть изделий из бирюзы. Перед тем как отправиться в

дальнюю поездку, владелица магазина нацарапала своему старшему продавцу

записку: "На все, что находится в этом ящичке, назначь цену Х 1/2", надеясь

избавиться от украшений пусть даже себе в убыток. Спустя несколько дней,

когда она вернулась, украшения были проданы. И благодаря, собственно, тому,

что продавец неправильно понял небрежно написанное послание, не снизил цену

наполовину, а удвоил ее.

Для многих товаров высокая цена является преимуществом. Она увеличивает

их престиж. Духи Joy, например, рекламируются как "самая дорогая парфюмерия

в мире". Для этих духов цена является преимуществом.

Существует множество вариантов фланговых атак высокой ценой. Возьмем, к

примеру, попкорн. В 1975 году компания Hunt-Wesson потратила $6 млн на

рекламу попкорна Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn. (Вся категория

попкорна в том году принесла от продаж только $85 млн.)

Попкорн Orville Redenbacher's был дороже в 2,5 раза по сравнению с

ведущими фирмами, и дела компании пошли в гору. Через 4 года ее попкорн стал

маркой No1 в стране, несмотря на то, что девиз на упаковке гласит: "Самый

дорогой попкорн в мире".

Даже супермаркеты - бастионы низкой цены - также стали поднимать цены.

Появляются супермаркеты для гурманов, продающие такие продукты, как раки,

трюфеля и икру наряду с обычным ассортиментом вроде корма для собак и

стирального порошка. На восточном побережье Америки компания Grand Union

открыла 34 подобных супермаркета под названием The Food Emporium (англ.

"Империя еды"). В Миннеаполисе существует минисеть из шести розничных

магазинов Byerly's, с коврами в проходах и хрустальными люстрами. Это первая

сеть дизайнерских супермаркетов в Америке.

Другим классическим примером фланговой атаки высокой ценой является

очень дорогое мороженое Haagen-Dazs.

Haagen-Dazs стало первым мороженым с высоким содержанием молочных

жиров. И сегодня объемы его продаж превышают объемы всех остальных дорогих

марок мороженого вместе взятых.

Трудно найти такую категорию, в которой бы не существовало успешного

дорогого фланга. От автомобилей (Mercedes) и банковской сферы (Morgan

Guaranty) до пива (Michelob), от самолета Concorde до часов Concord -

практически любая категория товаров или услуг предоставляет золотую

возможность борьбы в высшем секторе рынка.

Существуют две основные причины того, что высокая цена дает большие

маркетинговые возможности по сравнению с низкой.

Одна из них заключается в склонности покупателя приравнивать качество к

цене. "Что платите, то и получаете". Второй причиной является возможность

получения за счет высоких цен большей прибыли. А большая прибыль позволяет

финансировать критически важную стадию фланговой атаки, а именно

"преследование".


Фланговая атака малым калибром


Типичный пример фланговой атаки малым калибром показывает фирма Sony.

Используя интегральные микросхемы, компания изобрела множество миниатюрных

товаров-новинок, включая Tummy Television, Walkman и Watchman.

Однако классическим образчиком такой атаки на все времена является

знакомый всем "фольксваген-жук". С тех пор как Volkswagen обошел General

Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.

General Motors делала большие машины, a Volkswagen - маленькие.

General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen - сзади.

Автомобили General Motors были красивыми, "жуки" - уродливыми.

"Думайте о малом", - советовала реклама Volkswagen, когда компания

начала атаку на крепость под названием Детройт. Классическую фланговую

атаку.

Но при первой же возможности концерн Volkswagen начал думать



масштабнее. Он быстро вывел на рынок 8-местный автомобиль Wagon, два

4-дверных седана серии 411 и 412, спортивный Dasher и еще один похожий на

джип автомобиль под названием Thing.

"Different Volks for different folks", - говорилось в рекламе

автомобилей, которые должны были понравиться всем.

Что говорит Клаузевиц о такой стратегии?

Уж кто-кто, а люди из руководства Volkswagen могли понять всю мудрость

этих слов, даром что написаны они по-немецки.

Большинству из нас, однако, требуется перевод. "Силы должны быть

сконцентрированы в подавляющую массу. Это фундаментальная мысль. Всегда

готовьтесь, ко всему и как можно заранее". Пожалуй, это наиболее часто

цитируемая в военных академиях мира концепция Клаузевица.

С точки зрения маркетинга Volkswagen распылил свои силы, пытаясь

охватить слишком большое количество товаров под одним именем. Опасное и

слабое распределение ресурсов.

Что произошло потом, легко было предсказать: Toyota, Datsun и Hondo

прорвали слабую линию обороны Volkswagen.

В былые времена Volkswagen занимал 67% американского рынка

импортируемых автомобилей. Тогда продавали автомобилей в 19 раз больше, чем

автомобильный импортер No2. В настоящее время концерну Volkswagen

принадлежит менее 7% рынка автоимпорта.

Компания прошла полный цикл. Мышление о малом сделало компанию большой.

Мышление о грандиозном сделало компанию небольшой опять.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   ...   42


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница