Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны



страница15/42
Дата31.07.2016
Размер2.06 Mb.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   42

Принцип наступления No2


Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.

Здесь нет опечатки. Следует искать уязвимое место в "боевых порядках

лидера", то есть там, где он силен, а не слаб.

Подчас лидеры имеют слабые точки, которые являются именно слабыми и

практически никак не соотносятся с сильными сторонами. Возможно, лидеры

чему-то не придали значения, что-то посчитали неважным, о чем-то просто

забыли.


Высокая цена на Tylenol ($2,85 за 100 таблеток) не была неотъемлемой

слабостью этой марки. В сотне 325-миллиграммовых таблеток этого лекарства

содержится ацетаминофена не более чем на 5 центов. Johnson & Johnson могла с

легкостью снизить цену на него, что и было сделано с разрушительными для

Datril результатами.

Не является неотъемлемой слабостью и высокая цена на компьютеры IBM.

Масштабы производства у этой корпорации таковы, что у нее самые низкие

производственные издержки в отрасли.

Атаковать IBM на основе цены всегда будет рискованно, поскольку у них

есть возможность получать прибыль практически при любой цене на продукцию,

какой бы низкой она ни была.

Но есть слабость другого рода, слабость, которая вырастает из силы. Как

говорилось в рекламе Avis, "Арендуйте у Avis. У нас очередь короче".

Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставить

конкурирующая фирма Hertz? Это неотъемлемая слабость ее позиции как

крупнейшей компании по прокату автомобилей, равно как и позиций многих

других лидеров.

Единственный успех, которого добилась American Motors за последние

годы, был связан с ее "Планом защиты покупателей", который представлял собой

атаку на плохую сервисную репутацию большинства дилеров General Motors.

Как и Hertz, GM является жертвой собственного успеха. Чем больше

автомобилей продают дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблем

возникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки.

Атакующей стороне не всегда нужно избегать цен. Когда цена является

неотъемлемой частью силы, ею можно воспользоваться весьма эффективно. В

качестве примера стоит привести Radio Advertising Bureau - группу, созданную

для продвижения радиорекламы.

Какое СМИ является лидером в рекламе? Телевидение. ТВ не только продает

рекламное время на 18 миллиардов долларов в год, оно также владеет умами

большинства покупателей.

Чем сильно телевидение? Отчасти своим охватом. Одно шоу на подобие

Super Bowl может охватить 60% американских семей.

В чем телевидение слабо? Ну, для охвата такого количества семей нужны

большие деньги. Минута коммерческой рекламы в эфире Super Bowl стоит более

$1млн. И цены продолжают расти.

Вторая мировая война стоила американскому правительству $9 тыс. в

минуту. Вьетнам стоил $22 тыс. в минуту. И вот теперь за минуту рекламы на

кубке по футболу вы должны заплатить $1млн. Война - штука дорогая, но

маркетинг - тоже не босяк.

"Что облегчит страдания от непомерных затрат на телерекламу?", -

спрашивает заголовок рекламного объявления Radio Advertising Bureau. Ответ

таков - Р-А-Д-И-О.

Радио недорогое - это знают все. Но чтобы довести эту мысль до

сознания, нужно увязать низкие расценки на радио с высокими на телевидении.




Принцип наступления No3


Проводите атаку на возможно более узком фронте.

Предпочтительно с одним-единственным продуктом. "Полный ассортимент" -

это роскошь, которую могут себе позволить только лидеры. Наступательную

войну следует вести узкими фронтами, и чем ближе к одиночному продукту они

будут, тем лучше.

Это область, в которой маркетологи точно могут многому поучиться у

военных. Во время Второй мировой войны наступления велись обычно очень

узкими фронтами. Иногда всего по одной дороге. Только когда достигался

прорыв, атакующие силы в буквальном смысле расширялись и занимали

территорию.

Когда вы атакуете узким фронтом, вы заставляете принцип силы работать

на себя. Собираете силы в одном месте, чтобы достичь там превосходства.

"Когда абсолютного превосходства достичь невозможно, - пишет Клаузевиц,

- вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого

использования того,что имеете".

Маркетинговая армия, которая пытается как можно быстрее захватить как

можно больше территории за счет атаки сразу широким фронтом - широким

спектром продуктов, в долгосрочной перспективе неминуемо потеряет все, что

ей удастся завоевать. И даже больше.

А многие компании No2 и No3 именно это и пытаются делать. "Мы не можем

себе позволить пройти мимо любого сектора автомобильного рынка Соединенных

Штатов", - сказал президент Chrysler Линн Таунсенд. Эта его позиция и

повлекла все те проблемы, с которыми сталкивалась компания в прошлом.

А глава American Motors публично жалуется на то, что АМС участвует

всего в 25% рынка. Можно предположить, что за этими словами последует

расширение ассортимента и дальнейшее ослабление продаж.


Преимущество на стороне обороняющегося


Давид ведь не каждый день уничтожает Голиафа. Наступательная война -

дело столь же непростое.

Второй принцип Клаузевица гласит, что преимущество всегда на стороне

обороняющегося. Статистика показывает, что большинство атак обречено на

провал. Из 600 компаний, за которыми наблюдали в течение 2-х лет, только 20%

смогли насладиться ростом доли рынка в 2% или более. Иначе говоря, 4 из 5

компаний либо добились незначительных побед, либо вообще что-то потеряли.

Анализируя историю некоторых фирм, можно заметить, как со временем их

доли рынка замирали и превращались в фиксированные величины. Точно так же

Первая мировая война превратилась постепенно в войну позиционную, когда

продвижение вперед измерялось уже не милями, а ярдами.

Из компаний, возраст которых не превышал 5 лет, рост доли рынка

наблюдался у 40%. Из тех, что существуют 20 лет и больше, только 17% смогли

добиться этого.

Очевидно, что наступательная война подходит только для самых

целеустремленных и опытных специалистов по маркетингу. Однако в любом случае

вы сможете повысить свои шансы на успех, если будете тщательно анализировать

силу лидера.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   42


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница