1. конец господства рыночной доли



страница9/10
Дата14.06.2016
Размер1.95 Mb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

ЗАКРЕПЛЕНИЕ ПОБЕДЫ

Хайек разработал общую модель бизнеса компании SMH на основе принципа, который он называет «праздничный пирог» или пирамидальная структура выпускаемой продукции (см. илл. 6.2), которая аналогична пирамиде продукции, разработанной Альфредом Слоуном из «General Motors» в двадцатые годы. Чтобы привлечь внимание более широкого числа потребителей, имеющих разный доход, GM спроектировала иерархию брендов, начиная от «Chevrolet» в нижней


Илл. 6.2. Пирамида продукции SMH

строчке до «Cadillac» вверху. Хайек создал пирамиду продукции, или «праздничный пирог» с тремя основными слоями:

рыночный сегмент, ориентированный на низкий доход, предлагаемые часы в котором стоят не более 100 швейцарских франков; рыночный сегмент среднего класса с часами до 1 тысячи швейцарских франков и рыночный сегмент для верхушки общества, предлагаемые часы на котором стоят до 1 миллиона швейцарских франков и больше или, как говорит Хайек: «Границей здесь служит только небо». Разрабатывая эту пирамиду, Хайек на этом не остановился. Он считал, что ценовой аспект в предлагаемых моделях должен быть без разрывов. Любые «дырки» в ценовом спектре станут для компании ахиллесовой пятой, когда она будет пытаться защитить свою зону прибыли, существующую на вершине пирамиды. В качестве примера этого рода можно вспомнить, что в конце шестидесятых годов GM не разработала прибыльную модель класса ниже, чем «Chevrolet», или роскошную модель, превышающую по своим характеристикам «Cadillac». Эти незакрытые участки позволили японским и немецким производителям автомобилей пробраться на американский рынок, предложив там как очень дешевые, так и очень дорогие модели.

Стараясь избежать подобных промахов, Хайек сделал «Swatch» своим защитным брендом, охранявшим пирамиду по ее основанию. Эта модель служила для рынка потребителей с небольшими доходами и даже там приносила прибыль. После этого Хайек защитил и расширил свою позицию в верхней части пирамиды, использовав для этого присоединение («Blancpain» в 1992 году) и лицензирование (в 1997 году была получена лицензия на модель «Calvin Klein»).

По словам Хайека, существуют четыре причины, объясняющие, почему его новая модель бизнеса позволяет обеспечивать успех.

«Нижний слой рынка очень важен, потому что каждый продукт с эмоциональной составляющей, который вы имеете — часы, автомобили, словом, любой продукт массового производства, обладающий эмоциональными характеристиками, — каждый год воспринимается примерно пятью тысячами человек. Во-первых, если вы носите часы, то в течение года их у вас видят, осознанно или неосознанно, 5 тысяч человек. Из этих 5 тысяч человек по крайней мере 50 думают, что это очень хорошие часы и захотят купить такие же. Поэтому каждый потребитель, который носит ваши часы, создает для вас паблисити. Вот почему очень важно заниматься выпуском массовой продукции.

Во-вторых, когда молодые люди начинают покупать часы или автомобили, у них не так много денег, чтобы приобретать дорогие модели, поэтому они начинают с дешевых. Однако они не будут оставаться бедными людьми в течение всей своей жизни. Если они в самом начале получили модель хорошего качества, они начинают привыкать к ее бренду. Когда они становятся старше и могут заплатить больше, они часто выбирают тот же бренд и покупают часы или другую похожую продукцию с брендом, за которую платят гораздо большие деньги.

В-третьих, если ваше производство выпускает продукцию в больших объемах, вы можете автоматизировать его, повысить качество, накопить производственный опыт, словом, вы можете улучшать все показатели, связанные с массовым производством.

Четвертая причина заключается в том, что, работая с самым дешевым сегментом рынка, вы блокируете доступ на него вашим конкурентам и не предоставляете им плацдарма, с которого они могут начать движение вверх, к участку, где сосредоточена самая высокая прибыль, и захватить в конце концов этот привлекательный рыночный сегмент.

Широкий диапазон применения брендов SMH является эффективным инструментом защиты компании от конкурентов, однако Хайек не считает, что его достаточно. Внутри самой SMH каждый бренд является автономной единицей, имеющей свое собственное подразделение маркетинга и которое само отчитывается за прибыли и убытки по этому бренду. «Swatch» — это не единая товарная линия, в которую встраиваются различные зрительные образы и наполняются разным смыслом. «Каждый бренд отличен от других, поэтому каждый из них имеет свое предназначение. Однако такое предназначение обязательно есть у каждого. Моя же работа — сидеть в бункере с пулеметом и защищать явно выраженные предназначения всех моих брендов. Я тот человек, который их охраняет».

В бизнесе, в котором бренд является основой для осуществления стратегического контроля, именно степень защищенности этого бренда может определять разницу между успехом и поражением. Бренд воздействует как на дифференциацию продукции, так и на получаемое вознаграждение (через разные ценовые надбавки) и тем самым является важным параметром модели бизнеса. Бренд может стать очень важным способом, позволяющим продукту занять соответствующую позицию, которая выделит его по сравнению с продукцией конкурентов, однако в любом случае даже очень сильный бренд необходимо тщательно культивировать и поддерживать в рабочем состоянии. Хайек усвоил первый урок, связанный с менеджментом бренда, когда SMH только учреждалась.

До семидесятых годов признанным брендом швейцарской часовой промышленности считалась марка «Omega». Она относилась к классу продукции высочайшего качества и стиля. Спрос на эту модель намного превышал предложение, и поэтому команда, работавшая с ней, начала размышлять, нельзя ли на ней заработать больше денег. В результате этого они удвоили количество выпускаемых часов этой марки, предложили на рынке сотни новых ее разновидностей и снизили цену, чтобы помочь реализовать этот больший объем.

Однако к 1980 году привлекательность бренда «Omega» была в значительной степени потеряна. Когда-то редкий и роскошный товар, он потерял свою уникальность и стал символом обыкновенных часов. Повысив объем и понизив цену и тем самым перейдя на более нижние этажи рынка, бренд начал очень быстро терять уникальность, избранность, а вместе с ними и деньги. Когда Хайек получил контроль над компанией, он начал проводить жесткую линию поведения: отозвал все лицензии на производство, сократил число моделей почти на 90 процентов и сделал дизайн «Omega» более простым. Как он сам говорит об этом: «Omega» начала снова цениться. Мы позволили ей вновь осуществлять ее предназначение».

Хайек очень хорошо усвоил первый урок, связанный с необходимостью защиты бренда. Когда он готовился предложить на рынке «Swatch», он знал, что успех во многом зависит от правильного предназначения, и он успешно реализовал этот принцип на практике.
ПРОДАЖА «НА УРА»

Хайек не является типичным представителем бизнеса, а та кампания, которую он предпринял для «Swatch», была не типичной для процесса запуска на рынок нового продукта. В

•первые годы руководства Хайека у компании SMH не было достаточно денег для ведения активной рекламной кампании. Поэтому Хайеку необходимо было отыскать дешевые способы выхода на большое число потребителей. Что еще более важно, Хайек выпускал на рынок продукт, чья дифференциация в значительной степени зависела от внешнего вида и целевого предназначения. Если бы рекламная кампания провалилась, успех новой модели был бы в дальнейшем совершенно невозможен. Однако команда Хайека выстрелила так, что звук от этого был услышан по всему миру. Они изготовили огромные часы «Swatch» размером в 500 футов (около 150 метров), на которых помещалась основная информация — их сообщение миру:
«SWATCH»

Швейцария



60 немецких марок
Эти часы повесили на штаб-квартире банка «Commerz-bank», самом высоком небоскребе во Франкфурте, что немедленно было воспринято как сенсация во всем мире. Немецкая пресса широко и подробно рассказала об этом событии и тем самым сама провела для SMH рекламную кампанию — фактически бесплатную.

«Мы внесли смятение во все общество, разместив такие дешевые часы на здании, принадлежащем самому современному банку в стране, — вспоминал Хайек с гордостью. — Через две недели каждый человек, живущий в Германии, знал, что такое «Swatch»».

Вторые гигантские часы «Swatch» появились в Токио на ее главной улице Гинзе. К концу года стали приходить первые поступления от продаж этой модели: «Swatch» начали работать. Идея не только выжила, но и процветала. Потребители полюбили эту модель и хотели приобрести как можно больше вариантов, отличающихся цветом и дизайном.

Хайеку удалось добавить совершенно новую координату ко всей конструкции часовой отрасли. Его бренд пользовался успехом, и «Swatch» создавали отношения с потребителями и делали этих людей лояльными по отношению к своей продукции. Вскоре SMH начала продажи множества моделей «Swatch» отдельным потребителям. В результате поступления возрастали все динамичнее и оправдывали затраты SMH на проведенную рекламу. Умно разработанные кампании продвижения и ограниченное производство стали еще одной формой дифференциации нового продукта. Модели «Swatch» прошлого года отличались от моделей текущего года, а постоянные инновации в дизайн «Swatch» позволяли удерживать интерес потребителей к данной модели.

Пристрастие людей к приобретению «Swatch» было не случайностью. Оно объяснялось тем, что Хайек расчетливо построил свою стратегию так, чтобы интерес, зародившийся в отдельных местах, распространялся по миру, как пожар по прерии. Компания организовала клубы «Swatch», в которых можно приобрести некоторые модели часов, доступные только членам этих клубов. Здесь же предлагается полный каталог моделей «Swatch» и приглашения на мероприятия, проводимые клубом. Кроме того, члены клуба получают изящно изданный журнал «Swatch Watch Journal», выходящий ежеквартально, который показывает во всех цветах всю продукцию «Swatch».

Раман Ханда (Raman Handa), владелец компании «Lexing-ton Jewelers Inc.», располагающейся в Бостоне, имеет возможность наблюдать весь ажиотаж, поднятый вокруг «Swatch». В штатах Новой Англии у него есть магазины, торгующие дорогими ювелирными изделиями, два магазина по продаже дорогих часов с ювелирными украшениями и четыре магазина, в которых продаются часы марки «Swatch». Среди них крупнейший в мире часовой магазин площадью 1500 квадратных футов и с большими продажами («всего несколько миллионов», как говорит владелец), который располагается на площади Гарварда. Рядом с этим крупнейшим магазином по продаже «Swatch» на 57-й улице Джона Кеннеди расположен музей «Swatch», общей площадью 3500 квадратных футов.

«Я продаю часы примерно на сумму 100 тысяч долларов в каждом из магазинов, торгующих дорогими моделями, — говорит Ханда. — Однако даже на общем высоком фоне качество «Swatch» удивительное. Кроме того, они постоянно предлагают новые стилевые решения. Каждый раз, когда вы думаете, что они исчерпали все свои идеи, они удивляют вас множеством новых».

Ханда, который, как говорят, ежегодно тратит 500 тысяч долларов на рекламу в Бостоне и его окрестностях, принимает участие в большинстве кампаний продвижения «Swatch» и некоторых моделей часов специального назначения. «Люди сходят с ума, собирая их и надевая их, — утверждает он. — Когда в декабре 1992 года мы открывали магазин, то были далеко не уверены в его успехе. Однако когда 400 человек ночью начали занимать очередь, чтобы приобрести новую модель «Chandelier», все наши сомнения исчезли.

В настоящее время наши ожидания еще более велики, —

говорит Ханда. — Мой врач спросила меня, почему меня в последнее время не видно у нее? Я ей ответил: «Я слишком занят». После этого я привел ее к нам в магазин, и она купила свою первую модель «Swatch». Теперь у нее их тридцать штук. И это не просто часы.

Бостонский продавец часов приглашает посетителей в свой музей, в котором они могут сами разработать собственные идеи и предложить их для воплощения в новых марках «Swatch». Он также спонсирует некоторые мероприятия, проводящиеся поблизости для людей, собирающих коллекции «Swatch». Среди его акций этого рода была организация круиза на корабле «Spirit of Boston» и великолепного бала в гостинице «Charles Hotel». Компания оказывает ему помощь, снабжая марками часов, выпускаемых в ограниченном числе, которые можно приобрести только на специализированных мероприятиях, таких, как презентация продажи часов с изображениями Кота в сапогах или Спящей красавицы. Другие марки этих часов связаны с историей кино и выпущены в честь таких режиссеров, как Акиро Куросава, Роберт Альтман и Педро Альмодовар. Компания-производитель и ее дистрибьюторы делают все возможное, чтобы «Swatch» стали фактом жизни многих людей. Хотя формально SMH все еще продает часы, однако Хайек понимает, что фактически сфера его бизнеса гораздо более широкая. Для потребителя часы марки «Swatch» — это сувенир, это кусочек истории, это произведение искусства.

Сказать, что Ханда верит в магию «Swatch», было бы недостаточно, он боготворит их: «Хайек проделал удивительную работу!»

Хайек действительно обладает творческим пониманием сущности потребителей, которая далеко выходит за пределы чисто экономических показателей. Так же, как Майкл Айз-нер, он одарен «золотой струной», явно выраженным интуитивным пониманием того, что потребители любят или что они полюбят в будущем. Что стоит между тем, что «Swatch» Уже достигла, и тем, что она только собирается сделать, мышление, ориентированное на потребителей. Задумка остается задумкой только потому, что никто не пытается подумать над ней более широко. «Swatch» захватили потребителя в плен, однако не ограничиваются этим и постоянно обновляют концепцию предлагаемых ими часов, никогда не оставаясь статичными наблюдателями происходящего.

Один из ключевых аспектов, связанный с миграцией ценности, — понимание образов, которые успешно работают в других отраслях бизнеса. «Swatch» — только одна из компаний, которые использовали в восьмидесятые годы способы, позволяющие им правильно приспосабливаться к миграции ценности. Осваивая новые потребительские территории, «Swatch» вместе с другими пионерами бизнеса, такими, как «Nike», «Benetton», «Gap», настойчиво прокладывала новые пути.


РАБОТАЕТ, КАК ЧАСЫ

Модель бизнеса компании «Swatch», внедренная в 1983 году, привела к огромному увеличению ценности. К 1992 году продажи SMH (родительской компании) выросли до 2 миллиардов долларов, прибыли — до 280 миллионов долларов, а ее рыночная стоимость превысила 3,8 миллиарда долларов (см. илл. 6.3). В 1984 году Хайек старался продавать свои изящные разноцветные часы любому, кто был молодым по паспорту или по отношению к жизни. В девяностые годы он уже знал, как можно работать с любой демографической группой, применяя специальные приемы распространения для каждой новой модели часов.

Простые пластмассовые модели «Swatch» первых лет были заменены на дизайнерские разработки Кики Пакассо (Kiki Pacasso) и Йоко Оно (Yoko Ond), а также те, идейным вдохновителем появления которых был Эшер (М. С. Escher). Ограниченное количество вариантов предлагалось во время специальных событий, например на летних Олимпийских играх в Атланте и на Рождество. Одна из моделей часов была посвящена пятидесятой годовщине ООН. Кинорежиссер СпайкЛи (Spike Lee) снял коммерческие рекламные фильмы для набора часов «Swatch» «Черное и белое», одни из которых назывались «Белые часы», другие — «Черные минуты». Наиболее изысканной стала серия «Swatch в космосе», партия из 100 часов, которая действительно обогнула весь земной шар на борту американского космического корабля Шаттл-Колумбия 22 февраля 1996 года, на котором летал космонавт из Швейцарии Клод Николье (Claude Nicollier). Самым смелым проектом «Swatch» была серия часов «Irony», изготовленная из различных металлов, однако не менее причудливая, чем пластмассовые разновидности. Компания также выпустила модель «Scuba», стойкую к воде, и серию часов «Solar», которые заряжались от энергии солнца.
Илл. 6.3. Рост рыночной стоимости SMH

Хайек занимался не только конкретными часами, но и разработкой брендов, чтобы совершенствовать общую художественную форму выпускаемой продукции. Он старался сделать так, чтобы людям требовались любые часы марки «Swatch», которые они увидят, поэтому необходимо было создать потребителям возможность познакомиться с большей частью предлагаемых моделей. «Swatch разместила свои рекламные стенды по всем кампаниям продвижения часов, в которых подчеркивались как выигрышные параметры количества, так и стиля. Одновременное достижение двух диаметрально противоположных показателей, обеспечение уникальности продукта и его широкого распространения — задача очень сложная. Однако модель бизнеса, предложенная Хайе-ком для SMH, позволила осуществить дифференциацию ее продукции и иметь компоненты, позволяющие компании получать соответствующее вознаграждение.

В девяностые годы «Swatch» продолжала наращивать масштабы своей деятельности и совершенствовать модель бизнеса, заключая все новые партнерские соглашения. Например, она получила право быть официальным хронометристом на Олимпийских играх 1996 года. «Swatch Timing» (компания, полностью принадлежащая SMH) не только отвечала за хронометраж и демонстрацию показанных спортсменами результатов, но и участвовала в разработке измерительных инструментов и систем, используемых на Олимпийских играх.

Традиционно компаниями, чьи названия ассоциируются с проведением спортивных событий, являются «Omega» и «Longins», две компании из семейства SMH. В Атланте в 25-й раз (из 28) официальным олимпийским хронометристом была выбрана компания из семейства SMH, на этот раз «Swatch». Однако Хайек искал помимо этого дополнительные возможности, чтобы еще ярче продемонстрировать свои часы «Swatch», используя механизмы юбилейной Олимпиады.

«Мне необходимо, чтобы 4 миллиарда людей увидели нас на своих телевизионных экранах и поняли, что у нас есть продукт, который они могут позволить себе купить, — пояснял Хайек, как всегда, фокусируя свое внимание на потребителях. — Однако далеко не каждый человек, живущий в Азии, может позволить себе «Omega» или «Longins». Олимпийские игры позволили «Swatch» еще больше раскрутить ее деятельность, особенно в США, так как каждый американец в своем доме видел, как эта компания хронометрирует время спортсменов на Олимпиаде».

И это происходило в буквальном смысле слова именно так. Каждый раз, когда телевизионные станции показывали результаты очередного спортивного соревнования, на экране появлялся логотип «Swatch Timing» и каждый раз, когда показывали табло с временными результатами, там также был логотип «Swatch».

Хайек начал свой боевой поход на Атланту за год до проведения Олимпиады, создав 12 искусно выполненных башен «Swatch О'Clocks», показывающих время в 12 мировых столицах. Что было еще более оригинальным, 18 июля 1996 года Хайек сам участвовал на одном из этапов трассы олимпийского огня, по которой олимпийский факел несли в Атланту.

Старающаяся использовать каждую возможность для формирования нужного себе образа, «Swatch» разработала и опубликовала свою «интегрированную спортивную систему», предназначенную для игр в Атланте, позволяющую автоматически отслеживать временные показатели и результаты в режиме реального времени в самых различных формах, а при помощи IBM вести обработку данных, связанных со спортивными событиями, и показывать их зрителю.

Маркетинговый подход Хайека очень скоро окупился. В павильоне компании «Swatch» площадью 25 квадратных футов, расположенном в Олимпийском парке, каждый день продавалось часов на сумму, превышающую 350 тысяч долларов. Хитом продаж стала серия «Swatch Irony Victory Ceremony Series», включающая золотые, серебряные и бронзовые часы, которые продавались в количестве, равном числу разыгрываемых в этот день золотых медалей. Там также предлагалась серия «Олимпийская легенда», которая была посвящена таким выдающимся спортсменам, как Марк Спитц, Надя Ко-манэчи, Катарина Витт, Себастьян Коэ и другие, расходившаяся среди посетителей соревнований с огромным успехом (см. илл. 6.4).

Илл. 6.4. Изменения модели бизнеса SMH

СЛЕДУЮЩАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ ХАЙЕКА


За прошедшие 14 лет Хайек выстроил впечатляющий диапазон активов корпорации, которой он управляет. Помимо бесценного менеджерского опыта, SMH в настоящее время владеет двумя ключевыми видами оружия: брендами, признанными во всем мире, и большим количеством собственных технологий высокого уровня. Понимая, что эти два актива лучше всего работают в тандеме, Хайек решил использовать название «Swatch» для продвижения пейджеров, сотовых телефонов и других телекоммуникационных устройств, которые производятся по той же самой технологии, которой SMH овладела за несколько десятилетий своей работы в часовой отрасли.

Теперь Хайек старается перейти к чему-нибудь более масштабному. Его подход, в центре которого все время находится потребитель, позволил ему отыскать совершенно новый продукт, который он может предложить тому же потребителю, который покупает часы марки «Swatch». Заключив партнерство с «Daimler-Benz», SMH объявила о разработке автомобиля «Swatchmobile». Хайек в настоящее время старается создать новую концепцию, которая в значительной мере отходит от традиционных подходов к производству автомобилей. Обычно компании, действующие в автомобильной промышленности, изготавливают модели, которые могут перемещаться на большие расстояния, работают на бензине и достаточно консервативны по своему дизайну. Однако Хайек увидел новые возможности. Он ориентируется на молодых европейских водителей, жителей городов, которым требуется ездить только по городу, которым необходимо парковать свою машину на переполненных улицах и которые хотят, чтобы их автомобиль был не просто транспортным средством, но и знаковым явлением.

Гиганты автомобильной промышленности из США, Германии и Японии оставили незакрытой огромную часть рынка, особенно ту, которая привлекательна для людей с низкими доходами. «Swatch» заработал кучу денег, заняв аналогичное пространство на часовом рынке. Может быть, то же самое произойдет и на автомобильном с его «Swatchmobile», Цена на который будет скорее всего ниже 10 тысяч долларов.

Конечно, эта инициатива может потерпеть неудачу. Однако устойчивого роста ценности не существует, если не обладать психологией нестандартного мышления и не предпринимать время от времени новых действий. Но при их реализации, конечно, возможны отдельные неудачи. Дальше мы рассмотрим подобные действия и других творческих личностей в бизнесе, которые позволили совершенствовать их структуры и минимизировать вероятность ошибок, хотя, естественно, устранить их полностью практически никогда не удается.


УРОКИ ХАЙЕКА

В основе успеха SMH лежат стратегии, ориентированные на потребителя и на прибыль, которые принесли процветание многим компаниям во многих отраслях. Руководители множества структур во всех видах бизнеса сталкиваются с теми же самыми проблемами, с которыми встретился в свое время Хайек. Однако только немногие из них настойчиво задавали себе правильные вопросы, а еще меньшее число руководителей пошло на изменения модели бизнеса после получения ответов. Самым полезным уроком, который можно получить из опыта Хайека, является возможность научиться действовать так, как действует он сам.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница