Учебное пособие для магистрантов Таганрог 1999 ббк 65. 9 Гольдштейн Г. Я., Катаев А. В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во трту, 1999. 107 с




страница1/20
Дата02.04.2016
Размер1.26 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20


Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

Таганрогский государственный радиотехнический университет


Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев

МАРКЕТИНГ
Учебное пособие для магистрантов

Таганрог 1999


ББК 65.9


Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.
Учебное пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлениям: 521500 - Менеджмент (МВА), 521600 - Экономика, 522000 - Коммерция. Пособие содержит изложение основных концепций и практических подходов к маркетингу как одной из сфер деятельности фирмы. Приведена методология решения маркетинговых проблем при анализе рыночной ситуации, создании, производстве и сбыте товаров, организации товародвижения и продвижения продукции, ценообразовании на нее, а также при организации и управлении маркетингом на уровне фирмы.
Табл. 21. Илл. 49. Библиогр.: 23 назв.

Печатается по решению ред.-изд. совета Таганрогского государствен­ного радиотехнического университета.


Рецензенты:



  1.  Центр конверсии и маркетинга Таганрогского научно-исследователь­ского института связи.

  2.  Колесников Ю.С. - д-р экон. наук, профессор Ростовского государст­венного университета.







© Таганрогский государственный

радиотехнический университет, 1999






© Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев, 1999

Содержание

Введение 5

1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него 8

1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него 8

1.2. Содержание и процесс управления маркетингом 9

1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы 10

1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия 11

2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 13

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения 13

2.2. Обзор рынка маркетинговой информации 18

2.3. Маркетинговые информационные системы 21

2.4. Организация маркетинговых исследований 23

2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований 27



3. Понимание потребителя 31

3.1. Процесс принятия решения при покупке 31

3.2. Основные группы потребителей 32

3.3. Модели поведения конечных потребителей 33

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге 35

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем 37

4.1. Характерные черты рынка 37

4.2. Сегменты рынка 38

4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке 39

4.4. Выбор целевого рынка 40

5. Маркетинговые решения и стратегия по товару (услугам) 43

5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг) 43

5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек 45

5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка 46

5.4. Маркетинг услуг 47

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство 50



6. Маркетинговые решения по новому продукту 53

6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы 53

6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок 54

7. Маркетинговые решения по ценообразованию 60

7.1. Факторы, влияющие на ценообразование 60

7.2. Ценообразование на новые продукты 61

7.3. Практические ценовые политики 62



8. Маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) 65

8.1. Содержание товародвижения 65

8.2. Канал распределения 66

8.3. Управление каналами товародвижения 68



9. Продвижение товара (услуг) 71

9.1. Функции продвижения 71

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности 73

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге 74

9.4. Разработка сообщения (послания) 75

9.5. Работа рекламных агентств 77

9.6. Планирование рекламной деятельности 79

9.7. Юридические аспекты продвижения 80

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг 81

9.9. Стимулирование продаж 84

9.10. Связи с общественностью 86

10. Международный маркетинг 88

10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга 88

10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы 90

10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса 92

10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге 94

10.5. Тактика выхода на рынок 96



11. Управление маркетингом 98

11.1. Разработка маркетингового плана фирмы 98

11.2. Анализ выполнения маркетингового плана 101

12. Советы по маркетингу в малом бизнесе 103

12.1. Что такое «партизанская война» в маркетинге? 103

12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга 104

12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе 104



Библиография 106

Введение


Данное учебное пособие предназначено для магистрантов, ранее не изучавших маркетинг как дисциплину. Суть этой книги - в маркетинговой практике, а теория маркетинга используется, чтобы обеспечить полезное обобщение методов решения частных задач. Тем более, что, по мнению авторов, маркетинг целесообразно рассматривать как неотъемлемую часть менеджмента фирмы [8].

В результате изучения этого пособия читатели должны:



  •  понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

  •  понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;

  •  осознать ограничения использования теоретических положений;

  •  понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;

  •  быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Пятидесятые годы нашего столетия можно рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг принял современные формы, рассматривая в центре своей концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента [9].

Это историческое развитие можно иллюстрировать схемой на рис. 1.

Рис. 1. Развитие теории маркетинга


Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется (конечно, схематически) на рис. 2.

Рис. 2. Развитие роли маркетинга в бизнесе


В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Имеется много известных и разных учебников, трудов и пособий по маркетингу, например [6, 13, 14, 15, 19, 18] и др. Однако в качестве основы данного пособия использован капитальный труд [22], что объясняется следующими обстоятельствами:

- он представляет собою учебник для дистанционного обучения;

- он достаточно фундаментален (760 с.);

- автор его не только и не столько ученый, сколько известный в мире менеджер [17].

Структура курса отражена на рис. 3, и в начале каждой главы эта схема будет повторяться с обозначением того вопроса, который является стержнем темы главы.



Рис. 3. Схема курса



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   20


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница