Сущность понятия «имидж вуза» как элемента маркетинга образовательных услуг



Скачать 154.76 Kb.
Дата20.03.2016
Размер154.76 Kb.


- -



СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «ИМИДЖ ВУЗА» КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Косарева О.Е.

Ассистент кафедры Менеджмента и маркетинга, ГОУ ВПО «Орловский государственный университет», Россия, Орел

Kosarevaoe@yandex.ru
В статье рассматривается вопрос определения дефиниции «имидж ВУЗа». Представлены определения имиджа в узком и широком смысле, а так же с точки зрения маркетинга. Даны важнейшие определения ряда авторов, на которые ссылаются ученые, изучающие имидж образовательных учреждений. Рассмотрены определение имиджа образовательного учреждения в публикациях последних лет.

Ключевые слова: Понятие «имидж» в широком и узком смысле, имидж в маркетинге, корпоративный имидж учебного заведения, имидж ВУЗа.


O.E.Kosareva

THE ESSENCE OF THE CONCEPT OF THE UNIVERSITY'S IMAGE AS AN ELEMENT OF MARKETING EDUCATIONAL SERVICES

This article discusses the definition of definition "the image of the university." We present a certain image in the narrow and broad sense, as well as a marketing point of view. Given the major determining a number of authors that are referenced by scientists studying the image of educational institutions. Consider the definition of the image of an educational institution in the publications of recent years.

Key words: The notion of "image" in the broad and narrow sense, the image in marketing, corporate image of the institution's image of the university.


На сегодняшний день очень важно иметь грамотно созданный благоприятный имидж, являющийся залогом развития и процветания организации, и ее успеха в конкурентной борьбе. Понятие имидж имеет множество определений, оно используется уже не одну сотню лет. В науке выделилось целое направление по изучению данного понятия, которое получило свое название и было оформлено как научная дисциплина в 90-х годах прошлого века. Данное направление было названо имиджелогией и определено как наука нравиться людям.

Имидж – это слово, давно вошедшее в русский язык из английского (image), в который оно было заимствовано из латинского (imago). Имидж – представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе.1 Его описание в английском языке практически идентично. Image – изображение, мысленный образ, мысленное представление.2

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле.

В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». 3

Имидж любой организации в целом и вуза, в частности, есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.4

«Имидж общеобразовательного учреждения – это эмоционально окрашенный образ школы, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума» - такое определение дается в статье М.С.Пискунова, подробно характеризующего структуру и механизмы формирования имиджа образовательного учреждения5.

Корпоративный имидж вуза – это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.6

Корпоративная репутация вуза – ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг.7

В основном авторы, изучающие имидж ОУ, ссылаются на исследования Е.В. Гришуниной (1995), Пискуновой Т.Н. (1998), Е.Б. Карпова (2002), Нестерчук О.Я., Петровой Е.А. и Пискунова М.С.

М.С. Пискунов в своей работе «Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования» (1999) дает следующее определение имиджа школы: «это эмоционально окрашенный образ, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума»8.

В 2002 году в журнале «Справочник руководителя образовательного учреждения» была опубликована статья начальника отдела маркетинга РГПУ имени А.И. Герцена, кандидата психологических наук Даниленко Л.В., «Менеджмент имиджа образовательного учреждения»9, в которой автор определяет имидж образовательного учреждения как «эмоционально окрашенный образ учебного заведения, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума».

Карпов Е.Б. в статье «Имидж в образовании» (2003) вводит общее понятие — имидж образовательной организации: и определяет его как «социально-психологический феномен, имеющий свои закономерности формирования и функционирования»10.

Рассмотрим определение имиджа образовательного учреждения в публикациях последних лет:

Публикации 2003 года:

1. Петрова Е.А. («Имидж специалиста — имидж организации — имидж профессионального образования в России») определяет имидж как «образ, включающий внутренние и внешние характеристики соответствующего объекта». А также говорит о существовании целого сообщества имиджей: «имидж самого профессионального образования, имидж ступеней образования (начальное, среднее, профобразование и пр.), имидж конкретного учебного заведения и имидж профессии».11

2. Александрова Е.А., автор статьи «Школа с изюминкой», не исключает, что имидж образовательного учреждения, в данном случае — школы, создается при участии «сарафанного радио», т.е. родители будущих учеников расспрашивают всех знакомых, соседок, попутчиков о школах города и, на основании их мнения, составляют собственное.12

Публикации 2004 года:

1. Лернер П.С. «Имидж средней школы: восприятие, ожидание», сравнивает представление учеников о своей школе в процессе обучения и после поступления в вуз.13 Конкретного определения имиджа ОУ автор не предлагает.

2. В работе «Векторы реформирования и содержания имиджа общего, среднего и профессионального образования» (2006) Лернер П.С. продолжает тему имиджа и указывает на решающую роль в его корректировке школьной реформы, «которая должна привести к эффективному функционированию образовательной среды, которая и будет определять имидж современного учебного заведения»14

3. Делия В.П. в статье «Об имидже высшего негосударственного учебного заведения» дает определение имиджа высшего учебного заведения, понимая под ним «инструмент достижения стратегических целей и задач, включающий в себя корпоративный и внешний имидж»15

4. В статье «Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования» (2004) авторы — Васюков И.Л. и Волков А.Н. приводят два определения: корпоративного имиджа вуза — «это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации», и имиджа любой организации в целом и вуза, в частности — «есть целостное восприятие (понимание и оценка) оценки различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности вуза: обучающей, научной, воспитательной, общественной и т.п.». 16

Публикации 2005 года:

1. Коллективная работа Петровой Е.А., Романовой А.В. и Родионовой А.А. «Из опыта работы по изучению корпоративного имиджа вуза». По мнению авторов, «высшие учебные заведения необходимо рассматривать как достаточно крупные организации, предоставляющие образовательные услуги. Таким образом, говоря об имидже учебного заведения, прежде всего мы будем говорить о корпоративном имидже».17 Но определения корпоративного имиджа в статье нет.

2. Родионова А.А., «Фокус — групповое исследование аффективных и когнитивных составляющих имиджа учебного заведения». По мнению автора, «имидж учебного заведения в качестве составляющих включает визуальные, аудиальные, кинестические и др. образы». Так, например, в сознании студентов вуз может ассоциироваться с внешним видом зданий, с шумом, царящим на переменах между лекциями, с запахом кофе в кафе, с расположением аудиторий и т.д. Также имидж учебного заведения составляют когниции, т.е. знания и социальные представления. Так, у студентов вуза сформированы знания о существующих факультетах и кафедрах вуза и представления о типичном выпускнике вуза. Имидж составляют также аффективные элементы, такие как эмоции, чувства и отношение к учебному заведению.18

3. Козьяков Р.В., «Корпоративный имидж учебного заведения». В статье автор приводит определение имиджа — «целенаправленно сформированный образ, который остается в сознании людей, их памяти». В дальнейшем он, ссылаясь на классификацию, предложенную Синяевой И.А. в работе «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»19, соотносит предложенные ею элементы имиджа организации со структурой имиджа вуза: имидж товара (услуги); имидж потребителей товара (услуги); внутренний имидж организации; имидж топ-менеджеров; имидж персонала; визуальный имидж организации; социальный имидж организации; бизнес-имидж.

4. В статье «Управление имиджем вуза» автор Е.А. Дагаева сразу начинает с определения имиджа вуза, под которым понимает «устойчивое, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей на основе сформированного у них образа данной организации, возникшего вследствие либо прямого контакта с вузом, либо на основе информации, полученной об этом вузе из других источников»20.

Автор считает, что «образ любой организации, сформированный на основе восприятия внешних и внутренних характеристик последней, достаточно устойчив, содержит в себе свойства стереотипов, которые, как известно, ригидны. Поэтому эффективное управление имиджем вуза, на наш взгляд, возможно и необходимо в первую очередь на этапе первоначального контакта вуза с целевой аудиторией».

А во второй статье «Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза» предлагается еще одно определение имиджа высшего учебного заведения — «это социальные представления о вузе, носящие целерациональный характер и сформированные на основе информации, оценок, знаний, получаемых посредством различных видов коммуникаций».21 Не совсем понятно, для чего автор использует такое определение, как «целерациональные представления».

5. Волкова В.В. в статье «Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов»22 приходит к следующему выводу: «очень трудно создать универсальный имидж, благоприятный для всех групп людей, взаимодействующих с вузом. Чем точнее и конкретней имидж, тем более вероятно, что он будет пригоден только для определенных потребителей, но в то же время будет вызывать реакцию отторжения у других. Это серьезный недостаток, избавиться от него помогает формирование нейтрального имиджа. Такой имидж отсекает только немногочисленные крайности среди потребителей. Суть его состоит в том, что человеку не навязывается отношение или установка к вузу. Если его имидж не вызывает положительных эмоций, то он должен по крайней мере не вызывать и отрицательного отношения.

Публикации 2006 -2008 гг.

1. Дагаева Е.А., «Структура имиджа высшего учебного заведения»,23 использует два коротких определения имиджа вуза:

1) «оригинальный, трудноимитируемый и труднозаменяемый ресурс;

2) «система представлений, как о внешних, так и о внутренних характеристиках вуза»

2. Добрякова А., «Имидж выпускника государственного вуза в структуре имиджа вуза». По мнению автора, «имидж выпускников, покидающих стены своей alma mater, и в особенности уровень их культуры делового общения — это символический капитал образовательного учреждения, закладывающий основы его деловой репутации и престижа»

Что касается понятия имидж выпускника вуза, под ним автор понимает «компонент имиджа вуза, представляющий собой мнение о выпускниках данного конкретного учебного заведения, сформированное на основе восприятия внешнего облика, стиля жизни, уровня профессиональных знаний, умений, навыков, а также уровня культуры делового общения выпускников.24

3. Зуева Е.И. в статье «Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения» дает определение имиджа вуза: «это сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности, транслируемый во внешнюю среду»25.

4. В работе, размещенной в Интернете без ссылки на автора — «Качество образования в условиях открытых образовательных систем», речь идет о существовании двух имиджей образовательного учреждения: объективного и субъективного. «На удовлетворенность потребителя опосредованное влияние оказывает также объективный и субъективный имидж образовательного учреждения. Объективный имидж «хорошей» или «плохой» школы является результатом общего признания (в рамках города или региона) высокого или низкого качества образования, которое данная школа обеспечивает. Субъективный имидж основан на прошлом положительном или отрицательном собственном опыте конкретного потребителя и его оценке (адекватной или предвзятой) уровня качества образовательного продукта».26

5. Лазаренко И.Р., в «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество» считает, что имидж образовательного учреждения представляет собой не «набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик»27

6. Щербаков А.В. в работе «Имидж образовательного учреждения» рассматривает два подхода формирования имиджа ОУ: от потребностей образовательного учреждения или от запросов потребителей (на практике мы наблюдаем сочетание этих подходов).28

В предыдущей статье мы предложили свое определение имиджа учреждения и определили его как эмоционально окрашенный образ, исторически сформировавшийся или специально созданный, который обладает целенаправленно заданными характеристиками, необходимыми для оказания психологического воздействия определенной направленности на конкретные группы социума. При этом отличительной чертой имиджа учреждения является то, что он проявляется как частное явление общего имиджа института, который реализуется через данное учреждение.

Подводя итог, дадим свое определение имиджа ВУЗа, как частного случая имиджа учреждения и как имиджа конкретной организации, воплощающий собой имидж образования как института в целом. Имидж ВУЗа – это эмоционально окрашенный образ, сформированный, отчасти, целенаправленно (как следствие конкретных действий менеджмента), а, отчасти, спонтанно (как следствие факта функционирования), обладающий комплексом характеристик, оказывающих эмоциональное влияние на принятие решений о сотрудничестве в сфере образовательных услуг.

Ключевыми отличительными моментами данного определения являются:

- акцент на кооперативность действий при потреблении образовательных услуг;

- рассмотрение характеристик оказывающих эмоциональное влияние на принятие решений как системы представлений о реально измеримых показателях функционирования ВУЗа, трансформировавшихся не только под воздействием особенностей воспринимающих их субъекта, но и под воздействием представлений о социальной успешности;

- целенаправленный характер действий менеджмента, ориентированный на привлечение наиболее достойных и перспективных лиц для последующего сотрудничества в сфере генерации и трансферта знаний;

- разнообразие целей и различия в интерпретации фактов в разных социальных группах (абитуриенты, студенты, их родители, профессорско-преподавательский состав, работодатели и др.)



1 Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковик, 2003. С. 250

2 Большой англо-русский словарь: В 2 т. / Сост. Н.Н. Амосова, Ю.Д. Апресян, И.Р. Гальперин и др. – М.: Рус. яз., 1979. С. 688

3 Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций./ «Маркетинг и маркетинговые исследования». «Издательский дом «Гребенников» .-2007.

4 Васюков, И.Л., Волков, А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования. [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html , свободный. - Загл. с экрана

5 Пискунов, М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования [Текст] / М.С.Пискунов //Стандарты и мониторинг в образовании. №5, 1999.- С.45-55.

6 Васюков, И.Л., Волков, А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования. [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html , свободный. - Загл. с экрана

7 Там же

8 Пискунов, М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования [Текст] / М.С.Пискунов //Стандарты и мониторинг в образовании. №5, 1999.- С.45-55.

9Даниленко, Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html, свободный. - Загл. с экрана.

10 Карпов, Е.Б. Имидж в образовании [Текст] / Е.Б.Карпов, //PR в образовании. № 6, 2003. - С. 40–50

11 Петрова, Е.А. Имидж специалиста — имидж организации — имидж профессионального образования в России [Текст] / Е.А.Петрова // PR в образовании. № 4, 2003.- С.104–105

12 Александрова, Е.А. Школа с «изюминкой» [Текст] / Е.А.Александрова // PR в образовании № 3, 2003.- С.98 — 104

13 Лернер, П.С. Имидж средней школы: восприятие, ожидание [Текст] / П.С.Лернер // PR в образовании. № 1, 2004. - С.42–69

14 Лернер, П.С. Векторы реформирования содержания и имиджа общего, среднего и профессионального образования [Текст] / П.С.Лернер // PR в образовании. № 2, 2006. - С.46–48

15 Делия, В.П. Об имидже высшего негосударственного учебного заведения [Текст] / В.П.Делия // PR в образовании. № 3, 2004. - С.103

16 Васюков, И.Л., Волков, А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования. [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://www.proza.ru/texts/2004/12/ 22194.html , свободный. - Загл. с экрана

17 Петрова, Е.А., Романова А.В., Родионова А.А. Из опыта работы по изучению корпоративного имиджа вуза [Текст] / Е.А.Петрова //PR в образовании. № 3, 2005. - С.38

18 Родионова, А.А. Фокус — групповое исследование аффективных и когнитивных составляющих имиджа учебного заведения». [Текст] / А.А.Родионова // PR в образовании. № 4, 2005. - С.48–49.

19 Синяева, И.А. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности[ Текст] / И.А.Синяева.- М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003

20 Дагаева, Е.А. Управление имиджем вуза [Текст] / Е.А.Дагаева // Управление персоналом. № 3, 2005. - С. 26–28.

21 Дагаева, Е.А. Маркетинговые коммуникации как способ конструирования имиджа негосударственного вуза [Текст] / Е.А.Дагаева //PR в образовании. № 4, 2008.- С.66.

22 Волкова, В.В. Имидж образовательного учреждения в контексте проблемы конкурентоспособности вузов. Сборник научных трудов Северо-Кавказского государственного технического университета. Серия «Гуманитарные науки». [Текст] / В.В.Волкова. № 2 (14), 2005 [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://science.ncstu.ru/articles/hs/14/10.pdf/file_download, свободный. - Загл. с экрана

23 Дагаева, Е.А. Структура имиджа высшего учебного заведения [Текст] / Е.А.Дагаева //PR в образовании. № 3, 2007.- С. 84 — 90.

24 Добрякова, А. Имидж выпускника государственного вуза в структуре имиджа вуза [Текст] / А.Добрякова //PR в образовании № 2, 2008.- с. 111

25 Зуева, Е.И.Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html, свободный. - Загл. с экрана.

26 Качество образования в условиях открытых образовательных систем. Глава 6. [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://edu.novgorod.ru/fulltext/225/%C3%EB%E0%E2%E06.rtf , свободный. - Загл. с экрана

27 Лазаренко, И.Р. «Формирование имиджа образовательного учреждения как управленческое новшество» [Электронный ресурс]: [сайт]. Режим доступа: http://www.inter-pedagogika.ru, свободный. - Загл. с экрана.

28 Щербаков, А.В. Имидж образовательного учреждения [Текст] / А.В.Щербаков // Справочник руководителя образовательного учреждения. № 9, 2008.- С. 39 — 46.

Управление общественными и экономическими системами 2012 № 1

Каталог: umc -> arhiv -> 2012


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница