Стилистическая функция имени рекламного персонажа в современной российской публицистике




Скачать 81.59 Kb.
Дата08.06.2016
Размер81.59 Kb.
Крюкова Ирина Васильевна

Волгоградский государственный социально-педагогический университет

СТИЛИСТИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ ИМЕНИ РЕКЛАМНОГО ПЕРСОНАЖА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ПУБЛИЦИСТИКЕ
Опубликовано в сборнике научных трудов: Стилистика сегодня и завтра. Материалы конференции. Часть I. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2014. – С. 133-139.
Начиная с 90-х годов XX века, на российском телевидении получили широкое распространение рекламные ролики, в которых происходит театрализация рекламной информации. Правдоподобные виртуальные образы телерекламы находятся в типовых ситуациях и действуют согласно существующим моделям социального поведения. Одно из действенных средств достижения правдоподобия рекламных образов – присвоение имен рекламным персонажам [Крюкова 2013]. Наиболее популярные и коннотативно окрашенные личные имена и фамилии становятся определяющими знаками сюжетно-ролевого контекста, создают иллюзию реальности, а это убеждает в реальности всего остального.

Имена рекламных персонажей, оказывавшие в течение ряда лет суггестивное воздействие на адресата, выходят из многократно повторяющихся рекламных текстов, обогащенные ассоциативно-оценочными коннотациями, быстро входят в современный язык и активно употребляются в ситуациях, весьма далеких от рекламного дискурса. Номинативная (или дифференцирующая) функция, свойственная любому имени собственному в его обычном употреблении, перестает быть для них главной, на первое место выходит функция, обозначенная исследователями литературных имен собственных как стилистическая [Карпенко 1986: 37]. Стилистическая функция имен рекламных персонажей проявляется в их способности выступать в речи ярким характеризующим средством, при этом, с одной стороны, выражать чувства автора, его взгляды и политические убеждения и, с другой стороны, формировать эмоциональное отношение адресата к изображаемому.

Проиллюстрируем это положение на наиболее показательном примере – имени главного героя рекламных роликов АО МММ Лёни Голубкова. Уже в самом имени создателями рекламного образа изначально заложены ассоциации с любимым народом героем кинокомедии «Бриллиантовая рука» Семёном Семёновичем Горбунковым, способствующие формированию коннотаций «простой, доверчивый и честный человек». Несмотря на то, что на телевидении уже давно нет рекламы с участием Лёни Голубкова, данный рекламный антропоним продолжает функционировать в рамках публицистического дискурса в новом языковом окружении.

Примечательно, что имя Лёня Голубков, выходя из рекламного дискурса, покидает прежний тематический ряд, состоящий из имен персонажей нарочито примитивного рекламного сериала АО МММ (брат Иван, жена Рита, Марина Сергеевна и др.) и по некоторым семантическим признакам сближается с именами других широко известных вымышленных персонажей. Такие аналогии появляются в прессе вскоре после выхода серии рекламных роликов: Лёня и внешность имеет соответствующую, негеройскую; если он и может быть сравниваем с каким-то киногероем, то разве что с недовоплощенным на экране солдатом Иваном Чонкиным. <…> Если же поискать аналогичный типаж в русской фольклорной традиции, то это – Иванушка-дурачок, младший, бесталанный брат (С. Королев. «Независимая газета», 16.08. 1994). Формирование этого ассоциативного ряда актуализирует в семантической структуре имени рекламного героя семы «непрезентабельная внешность» и «незаслуженное везение».

Поиски новых имен, дополняющих этот ассоциативный ряд, продолжаются и в наши дни: Можно провести параллели между скромным экскаваторщиком Голубковым и безобиднейшим чиновником Акакием Акакиевичем из гоголевской «Шинели» <…> Лёня Голубков – это наш Микки-Маус. Он маленький и самый слабый. На него любой может наехать. А он, несмотря ни на что, выживает, как-то борется за себя (С. Варшавчик. РИА Новости. 26.03. 2011). Здесь актуализируются семы «маленький человек» и «способность выживать в любых обстоятельствах».

Однако стилистические возможности имени известного героя рекламы этим не исчерпываются. Формируется прагматическая перспектива интенсионального использования имени Лёня Голубков в качестве образного средства с ярко выраженной отрицательной эмоциональной оценочностью. Как результат – подмена связи имени с конкретным единичным рекламным персонажем связью с совокупностью реальных людей, обладающих чертами, изначально свойственными рекламному персонажу. Эта потенциальная способность подобных имен стимулировала их вхождение в публицистический дискурс в качестве прецедентных имен. Как отмечает Д.Б. Гудков, одно из основных свойств прецедентного имени – способность к экстенсиональному и интенсиональному употреблению. Во втором случае оно используется «не для именования, а для характеризации» [Гудков 1999: 62]. Многие исследователи отмечают, что у прецедентных имен, давно и прочно закрепившихся в когнитивной базе носителей русской лингвокультуры, вычленяется какая-либо одна характеристика, а остальные оказываются несущественными (Обломов – лентяй, Макаренко – педагог, Кащей – худой, Моцарт – гениальный). По мнению авторов словаря «Русское культурное пространство», прецедентные имена «определяют шкалу ценностных ориентаций национально-лингво-культурного сообщества, формируют набор «героев» и «злодеев», предлагая деятельность первых в качестве примера для подражания, а поступки вторых – образца того, что делать ни в коем случае нельзя» (РКП 2004: 26).

Между тем, по нашим наблюдениям, у прецедентных имен рекламных персонажей не только развивается многозначность, поскольку они ассоциируются сразу с несколькими качествами рекламных героев, но и появляются амбивалентные значения. Причем изначально предполагается потенциальная воспроизводимость всех возможных качеств героя рекламы при оценке явлений локального характера, менее масштабных, чем кампания по продаже акций АО МММ.

Например, Лёня Голубков в заголовках публикаций в региональных изданиях в значении «доверчивый человек, который хочет легко и быстро разбогатеть»: Дух Лёни Голубкова на Кубани неистребим (заголовок статьи об обманутых вкладчиках Краснодарского края в газете «КП – Кубань». 02.03. 2006). Или в значении «человек, который добровольно соглашается быть обманутым»: Возьмите меня в Лёни Голубковы (заголовок статьи об успешной попытке возрождения деятельности АО МММ в Смоленске в областной газете «Город». 14.05. 2012). Возможно и противоположное значение – «человек, который обманывает доверчивых граждан»: Квартиры от Лёни Голубкова (заголовок статьи об обманутых дольщиках в Набережных Челнах в газете «Время и деньги». 23.12. 2004).

Следует также отметить использование этого имени в составе трансформированных афоризмов, что способствует созданию «межтекстовой» каламбурной многозначности, которая «возникает не в самом перелицованном тексте (он однозначен!), а из сопоставления этого текста с текстом исходным, разительно отличающимся по смыслу» (Санников 1999: 508). В данном случае имя рекламного персонажа употребляется в качестве ключевого слова в трансформированных цитатах периода господства коммунистической идеологии, преимущественно классиков марксизма-ленинизма, и ассоциативно связывается с господствующей в современном обществе идеологией, по сути, прямо противоположной коммунистической. Например, в следующих заголовках: Лёня Голубков как зеркало четвертой русской революции («Независимая газета». 16.08. 1994); Призрак бродит по Европе, … призрак Лёни Голубкова; (http://bestzdorovie.ucoz.ru/publ. 05.01. 2012).

Адекватное декодирование таких заголовков требует от адресата точного знания исходных текстов – программной статьи «Лев Толстой как зеркало русской революции» В.И. Ленина и первых строк «Манифеста Коммунистической партии» К. Маркса и Ф. Энгельса, и описываемых ситуаций – крах АО МММ в 1994 году и неудачная попытка возобновления деятельности в 2011 году.

Кроме того, после возобновления деятельности этой финансовой пирамиды в СМИ становятся частотными ономастические перифразы для характеристики новых финансовых пирамид и ситуаций, связанных с ними (структура/система/клуб имени/памяти Лёни Голубкова), и для характеристики новых вкладчиков этих пирамид (продолжатели/последователи/любители/почитатели Лёни Голубкова).

Наконец, имя данного рекламного персонажа используется в качестве крайне обобщенного обозначения формирующегося социального явления, которое выражается в стремлении значительного количества людей не работать, но получать при этом прибыль. Например, в качестве развернутой метафоры в философских спорах о классовом делении современного общества: Не уверен, что Лёня – класс (он – скорее результат именно деклассирования рабочих). Нужно избавить Лёню Голубкова от необходимости путаться под ногами у работающих, в том числе предпринимателей, а работящим сословиям от необходимости терпеть того Лёню на производстве. <…> Нужно выделить процент Лёней Голубковых в обществе. Как тех, кто нанимает, так и тех, кто нанимается. Не все же Лёни  в нашей стране (http://kommunika.ru/?p=5401. 23.09. 2012).

Использование в приведенном фрагменте не характерной для антропонима формы множественного числа не только свидетельствует о соотнесенности имени с открытым классом объектов, но и способствует возникновению коннотации пренебрежения.

Крайней формой обобщенного метафорического использования имени рекламного героя можно считать его употребление в значении, уже не связанном с простыми и доверчивыми людьми, и имеющем отношение к расчетливым и беспринципным представителям всех социальных групп общества, стремящимся всё получать даром (бесплатно и/или без каких-либо усилий): Нынешняя государственная власть снизу и доверху – власть Лёни, из Лёни и для Лёни. Господствующая идея – халява. На халяву всё: дипломы, награды, акции, собственность, капиталы, министерства, президентства, премьерства…(Там же).

В заключение заметим, что полностью все рассмотренные проявления стилистической функции у имени рекламного персонажа возможны только в случае широкой известности героя рекламы, масштабности рекламной кампании и общественного резонанса на рекламируемые товары и услуги. Похожий по особенностям стилистического использования, но более короткий по времени путь семантического развития наблюдаем у других имен рекламных персонажей: двоечника Сидорова (реклама напитка «Херши Кола»), пивовара Ивана Таранова (реклама пива «Пит»), кота Бориса (реклама корма «Китикет»), тети Аси (реклама отбеливателя «Асе») и многих других.

Универсальность рассмотренных стилистических особенностей подтверждают примеры функционирования имени рекламной героини 90-х годов – тети Аси, образованном по принципу фонетического сходства с рекламируемым продуктом – отбеливателем «Асе».

Первоначальное ассоциативное значение «способность выводить пятна» привело к активной трансонимизации имени рекламной героини – использованию его в качестве названия прачечных, химчисток и магазинов бытовой техники в разных городах России. В дальнейшем переносное значение слова пятно (‘что-то позорящее, порочащее’) стимулировало вхождение имени тетя Ася в публицистический дискурс в двух амбивалентных значениях: 1) «средство, с помощью которого можно удалить или скрыть нежелательную информацию»: Тетя Ася для Михася. Лидер солнцевских решил внести в биографию чистое пятно (заголовок и подзаголовок в газете «Московский комсомолец». 25.09.2004); 2) «средство, с помощью которого можно обнаружить и сделать всеобщим достоянием нежелательную информацию»: «Тетя Ася выводит пятна», или Задача для губернатора (заголовок). Неприятные «сюрпризы» посыпались на губернатора Леонида Короткова и его подчиненных. Действо связано с проверкой Генпрокуратуры. <…> Ведь Генпрокуратура в последнее время выступает в роли некоей «тети Аси», которая знает, где отыскать грязные пятна, а главное – как вывести их… на чистую воду. (Информационный портал Амурской области. Teleport.RU, апрель, 2007).

Обобщая сказанное, отметим, что переход в публицистический дискурс широко известных и эмоционально значимых имен рекламных персонажей сопровождается ослаблением номинативной (дифференцирующей) функции и усилением стилистической функции, которая проявляется при их употреблении в качестве метафор, ономастических перифраз, каламбуров и других средств эмоциональности и выразительности текста. Представленный подход к анализу ономастического материала открывает перспективы дальнейшего исследования функционального диапазона имен собственных в публицистическом дискурсе.


Литература

Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. М., 1999.

Карпенко Ю.А. Имя собственное в художественной литературе // Филологические науки. – 1986. – № 4. – С. 34–40.

Крюкова И.В. Имена собственные в современной российской рекламе // Рекламный текст и рекламный дискурс: коллективная монография. Изд. 2-е. М., 2013. – С. 261–278.

РКП – Русское культурное пространство: Лингвокультурологический словарь; Вып. Первый. – М., 2004.

Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. – М., 1999.



База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница