Шок будущего




страница15/29
Дата26.02.2016
Размер6.73 Mb.
1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   29

ЧАСТЬ 4. МНОГООБРАЗИЕ

Глава 12. ИСТОКИ СВЕРХВЫБОРА


Сверхиндустриальная революция обречет на забвение большую часть наших представлений о демократии и буду­щей возможности человеческого выбора.

Сегодня в технологически развитых обществах существу­ет почти нерушимое единогласие относительно того, какой будет свобода. Максимальные возможности индивидуаль­ного выбора считаются демократическим идеалом. Но боль­шинство людей пишущих предрекают, что мы будем далеки от этого идеала. Они предсказывают мрачную картину бу­дущего, в котором люди предстают как неразумные созда­ния-потребители, окруженные стандартизированными товарами, получающие образование в стандартизированных школах, вскормленные стандартизированной массовой куль­турой и вынужденные принимать стандартизированный образ жизни.

Подобные предсказания, как можно было ожидать, со­здали поколение людей, ненавидящих будущее и технофобов. Один из самых ярких антипрогрессистов — французский религиозный мистик Жак Эллюль, книги которого пользу­ются широкой популярностью в университетских кругах. По мнению Эллюля, человек был гораздо свободнее в прошлом, когда «выбор для него был реальной возможностью». На­против, сейчас «человек больше ни в каком смысле не со­вершает выбора». «В будущем, — считает Эллюль, — человек будет, очевидно, сведен к роли записывающего устройства». Лишенный выбора, он будет не действовать, а подвергаться

287

действиям. Он станет жить, как утверждает Эллюль, в тота­литарном государстве, которым правит гестапо в бархатных перчатках1.

Та же тема — отсутствие выбора — проходит нитью че­рез большинство работ Арнольда Тойнби2. Это же повторя­ют все — от предводителей хиппи до судей Верховного суда, от издателей бульварных газет до философов-экзистенциа­листов. В самой простой форме эта Теория Исчезнувшего Выбора основывается на голом силлогизме: наука и техни­ка способствовали стандартизации. Наука и техника будут развиваться, делая будущее еще более стандартизирован­ным, чем настоящее. Следовательно: человек постепенно утратит свободу выбора.

Однако если не принимать этот силлогизм слепо, а за­думаться и проанализировать его, мы придем к необыкно­венному открытию. Поскольку здесь не только логика ошибочна, но и сама мысль основана на абсолютном не­знании фактов, имеющих отношение к природе, значению и направлению сверхиндустриальной революции.

Вся ирония в том, что люди будущего могут страдать не от отсутствия выбора, а от парализующего обилия выбора. Они могут стать жертвами этой своеобразной сверхиндуст­риальной дилеммы: сверхвыбора.

СКОНСТРУИРУЙТЕ «МУСТАНГ» САМИ


Все путешествующие по Европе или Соединенным Штатам Америки отмечают архитектурное единообразие бензозаправочных колонок или аэропортов. Каждый, кто чувствует жажду, обнаруживает, что бутылки кока-колы почти абсолютно похожи. Явное следствие технологии мас­совой продукции — единообразие некоторых аспектов на­шего материального окружения — уже давно возмущало интеллектуалов. Некоторые осуждают «хилтонизацию» наших гостиниц, другие выдвигают обвинение в гомоге­низации человечества в целом.

288

Разумеется, трудно отрицать, что индустриализация дает уравнительный эффект. Наша способность произво­дить миллионы почти одинаковых вещей — это высшее достижение индустриальной эры. Таким образом, когда интеллектуалы оплакивают единообразие наших матери­альных благ, они размышляют о состоянии дел при инду­стриализации.

Но при этом они, однако, обнаруживают потрясающее неведение относительно характера сверхиндустриализации. Сосредоточившись на том, каким было общество, они не хотят видеть, каким оно вскоре станет. Общество будущего предложит не узкий, стандартизированный поток товаров, а величайшее разнообразие нестандартизированных товаров и услуг, какое только может представить себе любое обще­ство. Мы движемся не к расширению стандартизации мате­риальных благ, а к ее диалектическому отрицанию.

Конец стандартизации уже близок. Темпы разнятся от индустрии к индустрии и от страны к стране. В Европе пик стандартизации еще не пройден. (Это может занять бли­жайшие двадцать — тридцать лет.) Но в Соединенных Шта­тах имеются явные свидетельства того, что исторический поворот пройден.

Несколько лет назад американский эксперт по рынку Кеннет Суортц сделал удивительное открытие. «Нельзя на­звать иначе, чем революционным преобразованием, то, что произошло на массовом потребительском рынке за послед­ние пять лет, — пишет он. — Из единого и однородного массовый рынок превратился в ряд отдельных рынков, у каждого из которых свои нужды, свои вкусы и свой образ жизни»3. Этот факт положил начало изменению американ­ской индустрии до неузнаваемости. Результатом стали уди­вительные перемены в существующем потоке товаров, предлагаемых потребителю.

Например, компания «Филип Моррис» продавала единственную ведущую марку сигарет в течение 21 года. С 1954 г. она представила шесть новых марок в 16 вариантах. Сейчас курильщик может выбирать сигареты различных раз­меров, с разными фильтрами, ментолом и пр. В этом не



289

было бы ничего особенного, если бы то же самое не повто­рялось фактически в каждой большой области производ­ства. Бензин? Несколько лет назад американский автомобилист выбирал между «обычным» и «первым сор­том». Сегодня он, подъезжая к бензоколонке, должен сде­лать выбор между восемью марками и смесями. Бакалея? В 1950—1963 гг. число различных сортов мыла и моющих средств на полке американского магазинчика возросло с 65 до 200; замороженных продуктов со 121 до 350; муки и сме­сей для выпечки с 84 до 200. Даже количество сортов корма для животных возросло с 58 до 81.

Большая компания «Корн Продактс» производит сироп для блинчиков «Каро» двух видов, поскольку пенсильванцы по каким-то своим причинам предпочитают менее густой си­роп, чем остальные американцы. В области декорирования и меблировки происходит тот же процесс. «Сейчас в десять раз больше новых стилей и красок, чем десять лет назад, — гово­рит Джон Э. Сондерс, президент «Дженерал Файрпруфниг компани», один из ведущих производителей в этой облас­ти. — Каждому архитектору требуется свой собственный отте­нок зеленой краски»4. Другими словами, компании видят большое разнообразие потребительских нужд и налаживают производство так, чтобы удовлетворить их. Эту тенденцию под­держивают два экономических фактора: во-первых, у потре­бителя стало больше денег на то, чтобы их тратить на свои индивидуальные желания; во-вторых, и это даже более важ­но, с совершенствованием технологии стоимость введения различных вариантов снижается.

Вот положение, которое наши социальные критики — большинство из которых не искушены в технологии — не могут понять: только примитивная технология предлагает стандартизацию. Напротив, автоматизация прокладывает путь к бесконечному, ослепительному, сбивающему с толку разнообразию.

«Жесткое единообразие и большие партии одинаковых изделий, которые являются отличительной чертой наших традиционных заводов массового производства, становятся

290

менее значимыми, — сообщает инженер-производственник Борис Явитц. — Станки с цифровым управлением быстро переходят от одной модели или размера к другим простым изменениям программ... малые партии изделий становятся экономически выполнимыми». По словам профессора Ван Курт Хейра-мл. из бизнес-магистратуры Колумбийского университета, «автоматическое оборудование... позволяет производить широкое разнообразие изделий малыми парти­ями по ценам, не намного отличающимся от массового про­изводства»5. Многие инженеры и эксперты по бизнесу предвидят время, когда разнообразие будет обходиться не дороже, чем единообразие.

Обнаружить, что неавтоматизированная технология дает стандартизацию, а развитая технология позволяет разнооб­разие, можно при беглом взгляде на такое противоречивое американское новшество, как супермаркет. Как бензозап­равочные станции и аэропорты, супермаркеты похожи и в Милане, и в Милуоки. Уничтожив тысячи «семейных» ма­газинчиков, они, несомненно, внесли свой вклад в архи­тектурное единообразие. Но поток товаров, который они предлагают потребителю, несравненно более разнообразен, чем мог предложить любой угловой магазинчик. Таким об­разом, содействуя архитектурному однообразию, они в то же время способствуют гастрономическому разнообразию.

Причина этого противоречия проста: технология про­изводства пищи и ее упаковки гораздо более развита, чем строительная технология. Строительство едва достигло уровня массового производства; оно остается в большой степени доиндустриальным ремеслом. Местные законы строительства и консервативные профсоюзы тормозят темпы индустриального развития технологического про­гресса в строительстве. Чем более развита технология, тем дешевле разнообразие продукции. Поэтому мы можем с уверенностью предсказать, что, когда строительная ин­дустрия достигнет такого же технологического развития, как и сфера производства, бензозаправки, аэропорты, гостиницы и супермаркеты не будут выглядеть так, слов-



291

но выполнены по одному трафарету. Единообразие усту­пит место разнообразию*.

В то время как часть Европы и Япония все еще строят свои первые многоцелевые супермаркеты, Соединенные Штаты поднялись на следующую ступень — создание спе­циализированных супермагазинов, которые еще больше расширяют (во что почти невозможно поверить) разнооб­разие товаров, доступных потребителю. В Вашингтоне один из магазинов, специализирующихся на продуктах питания из других стран, предлагает такие деликатесы, как стейк из мяса гиппопотама, мясо аллигатора, дикого зайца-беляка и 35 сортов меда.

Мысль о том, что примитивная индустриальная тех­ника приводит к единообразию, в то время как развитая техника отдает предпочтение разнообразию, находит яркое подтверждение в процессах, происходящих в автомобиль­ной индустрии. Широкое распространение европейских и японских автомобилей на американском рынке в конце 50-х годов открыло множество новых возможностей для покупателя, увеличив выбор от полудюжины до полусот­ни моделей. Сегодня этот широкий выбор кажется узким и ограниченным.

Столкнувшись с конкуренцией иностранцев, Детройт стал по-другому смотреть на так называемого массового потребителя. Был продуман не один единообразный массо­вый рынок, а целое объединение временных мини-рынков. Выяснилось, как сказал один журналист, что «потреби­тель хочет машину, как бы изготовленную на заказ, кото­рая дает ему иллюзию обладания единственным в своем роде автомобилем». При прежней технологии поддержи­вать эту иллюзию было бы невозможно; однако новая компьютеризованная сборочная система способна не только

* Там, где этот процесс начался, результаты потрясающи. Например, в Вашингтоне существует рассчитанный при помощи компьютера жилой многоквартирный дом — Уотергейт Ист, — в котором ни один этаж не похож на другой. Из 240 квартир 167 построены по различным планам. В планировке нигде не было сквозных прямых линий.



292

поддерживать эту иллюзию, но даже — в скором времени — реализовать мечту потребителя.

Так, прекрасный и эффектный «мустанг» предлагается фордом так: «автомобиль, который вы можете сконструи­ровать сами», поскольку, как объясняет Райнер Банэм, «обычного, повторяющегося «мустанга» больше нет, а есть на выбор варианты в комбинациях из 3 (корпуса) х 4 (дви­гатели) х 3 (трансмиссии) х 4 (основные комплекты усовер­шенствованного двигателя) — 1 (базовый шестицилиндровый автомобиль, к которому эти модификации не применяют­ся) + 2 (модели Шелби для дальних путешествий и для го­нок подходят только к одному варианту корпуса и не ко всем комбинациям двигатель-трансмиссия)»6.

Здесь даже не принимаются в расчет возможные вари­анты окраски, обивки и оборудования по выбору.

Как покупателей автомобилей, так и продавцов все боль­ше смущает обилие выбора. Проблема выбора для покупа­теля стала гораздо сложнее, появление каждого нового варианта создает потребность в большей информации, в большем количестве решений более и менее значимых. Так, тот, кто пытается в последнее время купить автомобиль (что пришлось сделать мне), скоро обнаруживает, что задача уз­нать о различных марках, сериях, моделях и вариантах (даже в пределах определенной стоимости) требует нескольких дней чтения и езды по магазинам. Короче говоря, автомо­бильная индустрия скоро достигнет точки, когда ее техно­логия сможет в экономическом отношении производить больше разнообразных изделий, чем требуется или хочется потребителю.

Но мы только в начале пути дестандартизации нашей материальной культуры. Маршалл Маклюэн заметил, что «даже сегодня большинство автомобилей США в каком-то смысле произведены на заказ. Так, например, сосчитав все­возможные комбинации стилей, вариантов и цветов для новой семейной спортивной машины, компьютер показал 25 000 000 различных ее вариантов для покупателя... Когда автоматизированное электронное производство достигнет полной мощности, сделать миллион различных изделий



293

будет почти так же легко, как миллион точных копий. Един­ственным ограничением производства и потребления будет служить человеческое воображение»7. Многие утверждения Маклюэна в высшей степени спорны. Но это — нет. Он абсолютно прав, когда говорит о направлении, в котором движется технология. Материальные блага будущего вели­ки, но они не будут стандартизированы. Мы движемся к «сверхвыбору» — точке, в которой преимущества различия и индивидуализации будут уничтожены сложностью про­цесса принятия решений покупателем.


КОМПЬЮТЕРЫ И КЛАССНЫЕ КОМНАТЫ


Важно ли это? Некоторые утверждают, что разнооб­разие материального окружения не имеет значения, по­скольку мы движемся к культурному или духовному единообразию. «В расчет принимается только то, что внут­ри», — говорят они, парафразируя известную сигаретную рекламу.

Эта точка зрения серьезно недооценивает важность ма­териальных благ как символического выражения индиви­дуальных различий человека и глупо отрицает связь между внутренней и внешней средой. Те, кто боится стандартиза­ции людей, будут тепло приветствовать дестандартизацию изделий, поскольку разнообразием изделий, доступных че­ловеку, мы увеличиваем математическую вероятность раз­личий в образе жизни современного человека.

Однако более важна сама посылка — мы идем к культур­ному единообразию, — поскольку при ближайшем рассмот­рении обнаруживается прямо противоположное. Говорить об этом не принято, но мы быстро движемся к дроблению и разнообразию не только в материальном производстве, но и в искусстве, образовании и массовой культуре.

Один в высшей степени показательный тест культурно­го разнообразия в любом грамотном обществе связан с чис-



294

лом различных книг, публикуемых на миллион населения. Чем более стандартизованы вкусы публики, тем меньше названий публикуется на миллион жителей; чем более раз­личны вкусы читателей, тем больше число названий. Уве­личение или уменьшение этого показателя в определенный отрезок времени характеризует направление культурных изменений в обществе. Согласно исследованию, проводи­мому ЮНЕСКО (исследование возглавляет Робер Эскарпи, глава Центра социологии литературы Бордоского универ­ситета), издания книг явно свидетельствуют о мощном воз­растании культурной дестандартизации в международном масштабе.

Так, с 1952 по 1962 г. индекс разнообразия возрос в 21 из 29 главных стран-издателей. Среди стран, где отмечено наи­большее повышение литературного разнообразия, — Канада, Соединенные Штаты и Швеция, в них индекс повысился на 50% и выше. В Великобритании, Франции, Японии и Нидер­ландах индекс повысился на 10—25%. В восьми странах — Индии, Мексике, Аргентине, Италии, Польше, Югославии, Бельгии и Австрии — индекс понизился, т. е. возросла стан­дартизация литературной продукции8. Коротко говоря, чем более развита технология страны, тем больше вероятность того, что она идет в направлении литературного разнообразия, ухо­дя от единообразия.

То же самое стремление к плюрализму заметно и в жи­вописи, где спектр направлений невероятно широк. Реа­лизм, экспрессионизм, сюрреализм, абстракционный экспрессионизм, поп, кинетическое искусство и сотня дру­гих стилей существуют в обществе одновременно. То или иное направление может временно преобладать в галереях, но универсальных стандартов или стилей нет. Это плюра­листический рынок.

Когда искусство было видом религиозной деятельности в племени, художник работал для всего сообщества. Позже он работал для единой небольшой аристократической эли­ты. Еще позже его зрители представали как единая недиф­ференцированная масса. Сегодня его зрители составляют множество мелких подгрупп. По словам Джона Макхейла,

295

«наиболее единообразный культурный контекст представ­ляют типично примитивные замкнутые группы. Самая по­разительная черта нашей современной масс-культуры — это огромный спектр и разнообразие ее альтернативного куль­турного выбора... Эта «масса» даже при беглом рассмотре­нии распадается на множество различных зрительских аудиторий»9.

Художники больше не пытаются работать для всей пуб­лики. Даже если они думают, что творят для всех, на деле их работы, как правило, соответствуют вкусам и стилям, которые предпочитает та или иная подгруппа общества. Как производители автомобилей или сиропа для блинчиков, художники тоже работают для «мини-маркетов». И если число этих «мини-маркетов» возрастает, художественная продукция становится разнообразнее.

В то же время стремление к разнообразию создает ост­рый конфликт в образовании. Даже с возникновением ин­дустриализма образование на Западе и частично в Соединенных Штатах было организовано для массового производства в основном стандартизированных образова­тельных программ. Не случайно, что именно в тот момент, когда потребитель начал требовать и получать большее раз­нообразие, в тот момент, когда новая технология обещает сделать возможной дестандартизацию, волна протестов ох­ватила университетские кампусы. Хотя эта связь отмечает­ся редко, события в кампусах и события на потребительском рынке внутренне связаны.

Одна из основных претензий студентов в том, что к ним относятся не как к личностям, но как к массовому, а не штучному продукту. Подобно покупателю «мустанга», сту­дент хочет сконструировать себя сам. Различие в том, что ин­дустрия в высокой степени отвечает требованиям потребителя, образование же, как правило, безразлично к желаниям сту­дентов. (В одном случае мы говорим, что «потребитель луч­ше знает», в другом — настаиваем, что «отец — или замещающий его преподаватель — лучше знает».) Таким об­разом, студент-потребитель вынужден бороться за то, что-

296

бы образовательная индустрия отвечала его требованию раз­нообразия.

Большинство колледжей и университетов заметно рас­ширили число предлагаемых курсов, но в то же время они все еще связаны с комплексными стандартизированными системами званий, специализаций и тому подобным. Эти системы определяют путь, по которому должны пройти все студенты. Хотя преподаватели быстро увеличили число аль­тернативных путей, разнообразие приходит к студентам не­достаточно скоро. Это объясняет, почему молодые люди устраивают «парауниверситеты» — экспериментальные кол­леджи и так называемые свободные университеты, здесь студент свободен выбирать, что захочет, из ошеломляюще обильного «шведского стола» курсов от тактики партизан­ской войны и техники работы на фондовом рынке до дзен-буддизма и театра андерграунда.

Задолго до 2000 г. вся устаревшая структура званий, спе­циализаций и репутаций превратится в руины. Каждый сту­дент будет идти по собственному пути образования, поскольку студенты, борющиеся сегодня за дестандартизацию высшего образования, выиграют сражение.

Знаменательно, например, что одним из основных ре­зультатов студенческих забастовок во Франции стала децен­трализация университетской системы. Децентрализация создает большее региональное разнообразие, курсы обуче­ния, студенческие уставы и административная деятельность утверждаются на местах.

Параллельная революция происходит в средних шко­лах. Там уже вспыхнул открытый протест. Как беспорядки в Беркли послужили началом всемирной волны студенчес­кого протеста, так и в школе эта революция, на первый взгляд, началась с чисто локального события.

Так, в Нью-Йорке, где общеобразовательная система охватывает около 900 школ (т. е. ответственна за каждого сорокового ученика), состоялась самая заметная в истории забастовка учителей — именно по поводу децентрализации. Выстроившиеся пикеты учителей, бойкоты родителей и чуть ли не бунт были обычными событиями в школах города.

297

Разгневанные неэффективностью школы и тем, что они справедливо считали явными расовыми предрассудками, черные родители при поддержке различных общественных сил потребовали, чтобы вся школьная система была разби­та на более мелкие, «управляемые общественностью» школь­ные системы10.

На самом деле черное население Нью-Йорка, не добив­шись расовой интеграции и квалифицированного образо­вания, хочет собственной системы школ. Оно хочет курсов негритянской истории. Оно хочет большей вовлеченности родителей в школы, чем это возможно при нынешней ог­ромной бюрократической и косной системе. Коротко гово­ря, черное население добивается права создать иную школьную систему.

Однако основной предмет спора выходит за рамки ра­совых предрассудков. До сих пор школьная система боль­шого города в Соединенных Штатах обладала мощным гомогенизирующим влиянием. Фиксированные нормы и учебные расписания, выбор текстов и подбор персонала в рамках города поддерживали относительное единообразие в школах.

Сегодня стремление к децентрализации, которое уже распространилось в Детройте, Вашингтоне, Милуоки и дру­гих больших городах Соединенных Штатов (и которое так­же в иных формах распространится по Европе), представляет собой попытку не просто улучшить образование негров, но и подорвать саму идею централизованной школьной поли­тики в рамках города. Это попытка создать локальное раз­нообразие в среднем образовании путем передачи контроля за школами местной власти. Это, короче говоря, часть боль­шой борьбы за разнообразие образования в последней тре­ти XX в. Это усилие, временно приостановленное в Нью-Йорке по большей части упорным сопротивлением мощных профсоюзов, не означает, что исторические силы, стремящиеся к децентрализации, удастся всегда сдерживать.

Неудача попытки разнообразить образование внутри системы просто приведет к росту альтернативных возмож­ностей образования вне системы. Так, сегодня ведущие де-



298

ятели образования и социологи, среди которых Кеннет Б. Кларк и Кристофер Дженкс, предлагают создать новые школы, конкурирующие с официальной системой общеоб­разовательных школ. Кларк призывает к созданию регио­нальных и государственных школ, федеральных школ, школ, которыми руководили бы колледжи, профсоюзы, корпора­ции и даже военные подразделения. Такие конкурирующие школы смогут, утверждает он, создать разнообразие, в ко­тором сейчас отчаянно нуждается образование. В то же вре­мя, менее формальным образом, уже создаются различные «парашколы» — общинами хиппи и другими группами, счи­тающими основное направление образовательной системы слишком однородным.

Следовательно, и главную культурную силу общества — образование — подталкивают к разнообразию продукции. И здесь, как и в области материального производства, но­вая технология не способствует стандартизации, а ведет нас к супериндустриальному разнообразию.

Компьютеры, например, помогают составить более гиб­кое расписание в большой школе. Они облегчают школе организацию независимых занятий с широким спектром предлагаемых курсов и более разнообразной деятельностью вне обязательного курса. Еще более важно то, что образова­ние с применением компьютера, программных инструкций и тому подобной техники, несмотря на общую недооценку, коренным образом увеличивает возможность разнообразия. Технические средства позволяют каждому студенту продви­гаться вперед в собственном индивидуальном темпе. Они позволяют ему следовать «сделанным на заказ», индивиду­альным путем к знаниям, а не учиться по жестко установ­ленным программам, как было принято в традиционных классах времен индустриального периода.

Более того, в мире образования будущего пережиток массового производства — централизованное место обуче­ния — тоже будет менее значимым. Так же как экономи­ческое массовое производство требует наличия большого числа рабочих на фабриках, образовательное массовое про­изводство требует присутствия большого числа учащихся в

299

школах. Это само по себе, принимая во внимание единую дисциплину, специальные часы, учет посещаемости и тому подобное, служит стандартизирующей силой. В будущем развитая технология внесет изменения и в образование. Обучение будет происходить в основном в комнате учаще­гося или в общежитии, в часы, выбранные им самим. С огромной базой данных, доступных ему через компьютер­ные информационные системы, с собственными видеоза­писями и видеомагнитофоном, со своей собственной лингвистической лабораторией и собственной кабиной для занятий с электронным оборудованием студент будет сво­боден большую часть времени от ограничений и прочих неприятностей, ждавших его в замкнутом пространстве классной комнаты.

Технология, которая будет лежать в основе этой новой свободы, неизбежно распространится по учебным заведе­ниям в ближайшие годы — ее достаточно активно продви­гают такие большие корпорации, как IBM, RCA и «Ксерокс». В течение 30 лет образовательная система Соединенных Штатов и некоторых западноевропейских стран решитель­но порвет с массовым производством педагогики прошлого и пойдет вперед, в эру образовательного разнообразия, ос­нованную на освободительной мощи новых машин.

В образовании, следовательно, как в производстве ма­териальных благ, общество неуклонно отходит от стандар­тизации. Это не просто вопрос большего разнообразия автомобилей, стиральных порошков и сигарет. Социальная тяга к разнообразию и росту индивидуального выбора воздейству­ет как на наше ментальное, так и на материальное окружение.


ФИЛЬМЫ О ГОМОСЕКСУАЛИСТАХ-ТРАНСВЕСТИТАХ


Из всех обвиняемых в унификации современных умов мало что подвергалось такой постоянной и жесткой крити­ке, как масс-медиа. Интеллектуалы Соединенных Штатов

300

и Европы громят телевидение, в частности, за стандартиза­цию языка, привычек и вкусов. Они представляют его себе огромной газонокосилкой, уничтожающей региональные различия, стирающей последние следы культурного разно­образия. Преуспевающая научная индустрия выдвигает по­добные же обвинения против журналов и фильмов. Хотя в некоторых из этих обвинений есть правда, сами обвините­ли пропускают важные движения во встречном направле­нии, порождающие не стандартизацию, а разнообразие. Телевидение, требующее высоких затрат на производство и обладающее ограниченным числом каналов, все еще по не­обходимости зависит от очень большого количества зрите­лей. Но почти во всех других информационных средствах мы можем проследить уменьшающуюся зависимость от мас­совой аудитории. Везде действует процесс «сегментирова­ния рынка».

Поколение назад американские любители кино не видели почти ничего, кроме голливудских фильмов, нацеленных на завоевание так называемой массовой аудитории. Сегодня в городах по всей стране к этой «основной» кинопродукции до­бавились иностранные фильмы, фильмы по искусству, эроти­ческое кино и целый поток специализированных фильмов «движения», сознательно ориентированных на субмаркеты — для любителей серфинга, мотоциклистов, любителей старых автомобилей и так далее. Продукция кинематографа настоль­ко специализированна, что, например, в Нью-Йорке можно найти кинотеатр, постоянные посетители которого почти ис­ключительно гомосексуалисты, которые смотрят специально снятые для них фильмы, главные герои которых трансвеститы или гомосексуалисты, переодетые в женское платье.

Все это помогает объяснить стремление к маленьким кинотеатрам в Соединенных Штатах и в Европе. Согласно журналу «Экономист», «Времена «Трокадеро» на 4000 мест... прошли... Массовая публика прежних дней, регулярно по­сещавшая кино раз в неделю, совершенно исчезла». Сейчас увеличивается число малых групп зрителей, предпочитаю­щих определенные виды фильмов, и экономика этой инду­стрии поднимается. Так, «Синесента» открыла комплекс из



301

четырех 150-местных кинотеатров в одном здании в Лондо­не, и другие прокатчики планируют открытие маленьких кинотеатров. И в этом случае развитая технология благо­приятствует разнообразию: развитие малотиражных филь­мов привело к созданию новой дешевой 16-миллиметровой проекционной системы, сделанной для мини-кинотеатров. Они работают без киномеханика, и вместо обычных двух проекторов здесь нужен только один. «Юнайтид Артисте» продает эти «киноавтоматы» на льготных условиях".

Радио тоже, хотя и в большей мере ориентированное на массовый рынок, выказывает некоторые признаки разно­образия. Некоторые американские радиостанции передают только классическую музыку для знатоков, для высокооб­разованных слушателей, другие специализируются на но­востях, а третьи — на рок-музыке. (Рок-станции довольно скоро разделились на еще более мелкие категории: одни адресуются к подростковому рынку, другие к более стар­шей группе, третьи — к неграм.) Существуют также зача­точные попытки создать радиостанции, рассчитанные только на людей одной профессии — скажем, врачей. Можно пред­видеть создание сети вещания для таких специализирован­ных профессиональных групп, как инженеры, бухгалтеры, адвокаты. Далее рынок будет учитывать не только профес­сиональные, но и социоэкономические и психосоциальные факторы12.

Однако самые неоспоримые признаки дестандартизации мы замечаем в издательском деле. До возникновения теле­видения главным средством стандартизации в большинстве стран были массовые журналы. Принося те же самые вы­мыслы, те же самые статьи и ту же самую рекламу в сотни тысяч, в миллионы домов, они быстро распространяли моды, политические мнения и стили. Как работники радиовеща­ния и создатели фильмов, издатели стремятся получить са­мую большую, всеобщую аудиторию.

Конкуренция телевидения уничтожила ряд больших американских журналов, таких как «Collier's» и «Woman's Home Companion». Те издания массового рынка, которые пережили шок появления телевидения, создали ряд регио-

302

нальных и сегментированных изданий. В 1959-1969 гг. число американских журналов, предлагавших специализирован­ные издания, возросло со 126 до 235. Таким образом, каж­дый многотиражный журнал в Соединенных Штатах сегодня печатает слегка отличающиеся издания для раз­личных регионов страны (некоторые издатели предлага­ют до 100 вариантов). Специальные издания тоже адресованы профессиональным и другим группам. 80 000 врачей и дан­тистов, получающих «Тайм», каждую неделю берут в руки журнал, несколько отличающийся от издания для учите­лей, который в свою очередь отличается от того, который получают студенты колледжей. Такие «демографические издания» становятся все более специализированными. Ко­ротко говоря, издатели журналов дестандартизируются, раз­нообразя свою продукцию, как производители автомобилей и электробытовых приборов13.

Более того, темпы появления новых журналов возросли. Согласно организации «Американских издателей журналов», за последнее десятилетие на месте одного закрывшегося жур­нала появилось четыре новых. Еженедельно в киосках или на почте можно увидеть новые малотиражные журналы, журна­лы, предназначенные для «мини-маркетов» — для любителей серфинга, подводного плавания и людей старшего возраста, для любителей старых автомобилей, владельцев кредитных карточек, лыжников и авиапассажиров. Возникло множество подростковых журналов, и вскоре мы станем свидетелями того, что ни один ученый в массовом обществе не осмелился бы предсказать еще несколько лет назад: возрождения местных еженедельных журналов. Сегодня десятки американских го­родов, таких как Феникс, Филадельфия, Сан-Диего и Атлан­та, гордятся своими толстыми, блестящими, выпускаемыми при мощной поддержке новыми журналами, посвященными исключительно местным или региональным проблемам. Это вряд ли можно считать знаком размывания различий. Пожа­луй, мы получаем более богатую смесь, гораздо больший вы­бор журналов, чем когда-либо ранее. И, как показывает исследование ЮНЕСКО, то же самое происходит и в книго­издании.

303

Число различных названий книг, выпускаемых ежегод­но, так резко возросло и сейчас настолько велико (более 30 000 в Соединенных Штатах Америки), что одна живущая в при­городе дама жаловалась: «Трудно найти кого-нибудь, кто читает ту же книгу, что и ты. С кем же тогда побеседовать о прочитанном?» Возможно, она преувеличивает, но работ­ники книжных клубов тоже говорят, что с каждым месяцем все труднее выбирать книги, интересующие большое число разных читателей.

Процесс дифференциации средств информации не ог­раничивается лишь коммерческими изданиями. Множится число некоммерческих журналов. «Никогда еще в амери­канской истории не было столько журналов, как сегодня», сообщает «Нью-Йорк тайме бук ревью»*. «Газеты андергра­унда» возникают десятками в городах Америки и Европы14. Их не менее 200 в Соединенных Штатах, многие из них существуют за счет публикуемой рекламы ведущих произ­водителей звукозаписи. Эти газеты, обращенные главным образом к хиппи, университетским радикалам и любителям рок-музыки, стали реальной силой в формировании мне­ний молодого поколения. От лондонской «IT» до нью-йорк­ской «East Village Other» и «Kudzu», выпускаемой в городе Джексоне, штат Миссисипи, все они помещают много ил­люстраций, зачастую цветных, и набиты рекламой «психо­деликатесов» и службы знакомств. «Газеты андерграунда» даже печатаются в высших учебных заведениях. Наблюдать рост этих стихийных изданий и говорить о «массовой куль­туре» или «стандартизации» — значит закрывать глаза на новую реальность.

Знаменательно, что эта тяга к разнообразию средств информации обусловлена не только богатством, но и, как мы уже видели, новой технологией — теми самыми ма­шинами, которые, как предполагается, должны унифи­цировать нас и уничтожить все следы многообразия. Развитие офсетной печати и ксерографии существенно понизило стоимость малотиражных изданий, понизило до

* Литературно-критическое и библиографическое приложе­ние к воскресному выпуску газеты. — Примеч. пер.

304

такой степени, что учащиеся высшей школы могут фи­нансировать издание своей андерграундной прессы соб­ственными карманными деньгами (и делают это). Офисные копировальные машины — некоторые их виды продаются всего за 30 долл. — позволяют выпускать на­столько малотиражные издания, что, как говорит Маклюэн, каждый сейчас может стать своим собственным издателем. В Америке, где офисные копировальные ма­шины распространены почти так же, как арифмометры, возможно, каждый уже стал. Резко выросшее число га­зет, которые ежедневно ложатся на письменный стол, яркое свидетельство того, что издание — дело легкое.

В то же время ручные кинокамеры и новое видеообору­дование подобным же образом революционизировали ки­нематограф. Новая технология дала камеру и пленку в руки тысяч студентов и любителей, и андерграундное кино — сырое, кричащее, нарушающее нормы, в высшей степени индивидуальное и специфически местное — расцветает даже больше, чем андерграундная пресса.

Этот технологический прогресс имеет свой аналог в аудиокоммуникациях, где вездесущие магнитофоны позво­ляют каждому стать своим собственным «радиовещателем». Андре Моосманн, главный эксперт по Восточной Европе французского радио и телевидения, сообщает, что в Польше и России широко известны певцы, которые никогда не вы­ступали на радио или по телевидению, их песни и голоса распространяются только через магнитофонные записи. Например, записи песен Булата Окуджавы переходят из рук в руки, каждый слушатель делает собственную запись; этот процесс трудно прекратить либо контролировать. «Песни распространяются быстро, — говорит Моосманн, — если один делает одну запись, а другой две, то скорость распро­странения очень велика»15.

Радикалы часто сетовали, что средства информации мо­нополизированы немногими лицами. Социолог С. Райт Миллс зашел так далеко, если мне не изменяет память, что призывал работников культуры взять на себя руководство средствами информации. Вряд ли это будет необходимо.

305

Развитие информационной технологии незаметно и быстро демонополизирует информацию без единого выстрела. Ре­зультат этого — дестандартизация культурной продукции.

Телевидение, возможно, все еще унифицирует вкусы, но другие средства информации уже прошли стадию, когда стандартизация неизбежна. Можно предположить, что ког­да технологический прорыв изменит экономику телевиде­ния путем введения новых каналов и снижения стоимости производства, то и это средство информации тоже станет поставлять различные виды продукции потребителю, нара­щивая многообразие. Такие прорывы уже не на горизонте, а ближе. Изобретение электронной видеозаписи, возмож­ность спутникового вещания прямо на систему кабельного телевидения указывают на заметный рост разнообразия про­грамм. Очевидно, что тенденция к единообразию характер­на лишь для определенной стадии развития любой технологии. Сейчас происходит диалектический процесс, и мы находимся прямо перед скачком к культурному много­образию различных направлений.

Уже недалек день, когда книги, журналы, газеты, филь­мы и другие средства информации, подобно автомобилю «мустанг», будут предлагаться потребителю на основе принципа «сконструируй сам». Так, в середине 60-х го­дов Джозеф Нотон, математик и компьютерный специа­лист Питтсбургского университета, предложил систему, которая бы хранила «портреты потребителя» — данные о его занятиях и интересах — в центральном компьютере. Машины могли бы сканировать газеты, журналы, видео­записи, фильмы и другие материалы, подбирать их по индивидуальным интересам потребителя и немедленно уведомлять его, как только появится что-то, касающееся его. Система соединялась с факсимильными устройства­ми и телепередатчиками, которые могли бы показывать или распечатывать материалы в собственной гостиной пользователя. К 1969 г. японская ежедневная газета «Asahi Shimbun» публично продемонстрировала низкую сто­имость системы «Теленовости», предназначенной для пе­чатания газет на дому, a Matsushita industries (Осака)

306

показала конкурирующую систему, известную как «TV Fax (H)»16. Это — первые шаги к газете будущего, в самом деле особой газете, которая предлагает каждому зрителю пред­назначенный для него вариант. Массовая информация при действии подобных систем становится уже не массовой. Мы движемся от единообразия к разнообразию.



Совершенная ерунда — настаивать, видя все это, на том, что машины будущего превратят нас в роботов, украдут нашу индивидуальность, уничтожат культурное многообразие и т. д. и т. п. Примитивное массовое производство действи­тельно вводит некоторое единообразие, однако это не озна­чает, что развитие супериндустриальной техники приведет к таким же последствиям. Дело в том, что само стремление к будущему направлено от стандартизации — от одинако­вых товаров, от единообразного искусства, от образования «массового производства» и массовой культуры. Мы дос­тигли диалектического поворотного пункта в технологичес­ком развитии общества. И технология не ограничит нашу индивидуальность, а послужит увеличению нашего выбора и нашей свободы — по возрастающей.

Окажется ли человек в состоянии совладать с возрос­шим выбором материальных и культурных продуктов — это совершенно другой вопрос. Приходит время, когда выбор — одно из условий свободы индивида — станет настолько сложным, трудным и дорогостоящим, что мо­жет превратиться в свою противоположность. Приходит время, коротко говоря, когда выбор превращается в сверх­выбор, а свобода в несвободу.

Чтобы понять почему, мы должны выйти за рамки ис­следования нашего растущего материального и культурного выбора. Мы должны посмотреть, что происходит с соци­альным выбором.

1 Эллюль цит. по: [186], с. 77, 80, 93.

2 См.: Why I Dislike Western Civilization, Arnold Toynbee // The New York Times Magazine, May 10, 1964.

3 Кеннет Суортц цит. по: Fragmentation of the Mass Market, Kenneth Schwartz // Dun's Review, July, 1962. См.: также More

307

Sense About Market Segmentation, William H. Reynolds // Harvard Business Review, September — October, 1965.



4 Сондерс цитируется в статье Putting a New Face on the Office // Business Week, September 13, 1969, c. 152.

5 Слова Явитца цитируются по его статье The Anomie of the "Paper Factory" Worker. Замечания Хейра взяты из его доклада The Horse that Can Save More than a Kingdom. Обе работы напеча­таны в Columbia Journal of World Business, vol. VII, № 3, c. 32, 59.

6 Цитата о «мустанге» взята из статьи Anti-technology, Reyner Banham New Society, May 4, 1967, c. 645. См. также: Selling the Golden Calf, Jeremy Bugler, New Society, October 17, 1968, c. 556.

7 Маклюэн цит. по: The Future of Education, Marshall McLuhan and George B. Leonard // Look, February 21, 1967, c. 23.

8 Данные о литературном многообразии взяты из: [206], с. 83.

9 Макхейл цит. по: Education for Real, McHale // World Academy of Art and Science Newsletter, Международный форум, June, 1966, с. З.

10 О тенденциях к разнообразию в образовании см.: Decen­tralizing Urban School Systems, Mario Fantini and Richard Magat; The Community-Centered School, Preston Wilcox; Alternatives to Urban Public Schools, Kenneth Clark, все в: [115].

11 Лондонские кинотеатры обсуждаются в статье The Smaller the Better // Economist, January 11, 1969, c. 66.

О разнообразии кинематографического репертуара говорится в сообщении Уолтера Рида-мл. (Walter Reade, jr.), ведущего про­катчика, The New York Times, August 10, 1969. Статья заслуживает того, чтобы ее процитировать:

«Посетители кинематографа в этой стране не так однородны и не так искушены, как можно предположить... Эта информация не так широко известна, но многие фильмы предназначены и сделаны исключительно для определенных регионов страны и для определенной аудитории.

Два года назад комедия Дона Нотта «Привидение и мистер Чикен», малобюджетный голливудский фильм, получила в про­кате феноменальную цифру — 2,5 млн. долл. — за пределами Нью-Йорка. Где ее смотрели? На Среднем Западе и на Юге, в регионах «простых людей», которые любят также фильмы о гонках на авто­мобилях и с музыкой в стиле кантри. Другая голливудская студия добилась больших успехов, снимая сериал из пляжной жизни и фильмы о мотоциклистах. Они очень недолго шли в Нью-Йорке,



308

но не сходили с экранов пригородных кинотеатров для автомоби­листов со зрителями преимущественно моложе 25 лет.

На Западном побережье показывают десятки японских филь­мов, так как там много жителей родом с Востока, а в Нью-Йорке один такой фильм появляется раз в два года... Что поделать с тем, что фильм «Айседора» провалился в Лос-Анджелесе и пользовал­ся успехом здесь? А «Недостойная старая леди»? Этот фильм ус­пешно шел здесь и в Лос-Анджелесе, но не везде».

12 Интересный эксперимент в проведении радиопередач для небольшой однородной аудитории был осуществлен в Буффало, штат Нью-Йорк, где станция WBFO-FM установила в помеще­нии на первом этаже студию в негритянском гетто. Сами люди, живущие в этом районе, сделали 6-часовую передачу. Они ин­формировали соседей о возможности получить работу, рассказы­вали о негритянской истории и культуре, давали различные медицинские советы.

13 Тенденции индустрии журналов обсуждаются в The New York Times, April 17, 1966, April 27, 1969; The Wall Street Journal, August 18, 1964; и в статье Aiming at the Hip в Time, June 2, 1967. См. также: Fat Days for "How-To" Publishers // Business Week, July 30, 1966, и City Magazines are the Talk of the Town // Business Week, February 18, 1967.

14 Об андерграундной прессе см.: Admen Groove on Underground, Business Week, April 12, 1969.

15 Моосманн цитируется по интервью с автором.

16 Нотон цитируется по статье Goodbye to Gutenberg // Newsweek, January 24, 1966; о достижениях японцев сообщается в лондонс­кой The Times, December 12, 1969.

1   ...   11   12   13   14   15   16   17   18   ...   29


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница