"Повышение лояльности потребителей компаний на рынке fmcg"




страница1/8
Дата12.07.2016
Размер0.77 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»


Факультет менеджмента
Кафедра маркетинга фирмы


БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему: “Повышение лояльности потребителей компаний на рынке FMCG”


Студент группы № 421

Абсалямов Дамир Ильдарович


Руководитель ВКР

кандидат наук, доцент Шкаровский С.И.



Москва, 2014


Оглавление


Введение 2

Глава 1. Методы повышения лояльности потребителей компании. 5

1.1.Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности потребителей компании с удовлетворенностью клиентов компании. 5

1.2.Методы оценки текущего уровня потребительской лояльности. 15

1.3.Сравнительная характеристика основных методов повышения потребительской лояльности. 20

BARAK LIBAI, EITAN MULLER and RENANA PERES Decomposing the Value of Word-of-Mouth Seeding Programs: Acceleration Versus Expansion Journal of Marketing Research


Vol. 50, No. 2 (APRIL 2013), pp. 161-176 24

1.4.Уровень лояльности клиентов компании как фактор, влияющий на финансовые показатели компании. 29

Глава 2. Повышение лояльности потребителей компаний на российском рынке ликероводочной продукции. 33

2.1. Препятствия на пути реализации мер по повышению лояльности потребителей на российском рынке ликероводочной продукции 33

2.2.Измерение лояльности к различным брендам российской ликероводочной продукции посредством анкетирования потребителей 40

Заключение 56

Список использованных источников. 59

Приложение 1. Анкета. 63




Введение

Постоянно усиливающийся уровень конкуренции на различных рынках делает все более и более актуальной для менеджмента и руководства компаний проблему того, как не просто привлечь клиентов и добиться их удовлетворенности, но и удержать их, то есть, как сформировать условия для потребительской лояльности. В условиях современной, во многом постиндустриальной экономике (благодаря развитию информационных технологий), потребители намного лучше информированы о свойствах потребляемых ими товаров и услуг, чем это было в прошлом, поэтому склонны действовать рационально, то есть в случае возникновения лучших предложений у компаний-конкурентов «дезертировать» из «лагеря постоянных покупателей компаний. Подобное поведение потребителей, разумеется, приведет к снижению различных финансовых показателей компании, в частности, ее прибыли. Отсюда очевидно, что меры по повышению потребительской лояльности, направленные на том, чтобы удержать потребителей, сделать их нечувствительными к различным коммуникационным сигналам компаний – конкурентов являются в сегодняшних условиях актуальными для компаний, функционирующих на практически любом рынке. Наличие серьезных ограничений для формирования потребительской лояльности, существование определенного потолка в формирования потребительской лояльности на некоторых типах рынков, например, на рынках товаров категории FMCG – fast moving consumer goods – товары повседневного спроса, являющихся центром внимания данной ВКР, не означает, однако того, что потребительскую лояльность на данных рынках нельзя увеличить. Зачастую, текущий уровень потребительской лояльности к какому-либо продукту/бренду на рынках товаров рассматриваемой категории, низок настолько, что существует значительный разрыв между ним и «потолком» в формировании потребительской лояльности для данного бренда/продукта. Отсюда следует, что различные меры по повышению потребительской лояльности для товаров категории FMCG предпринимать вполне целесообразно и эффективно.



Актуальность данного исследования заключается в том, что это одно из первых исследований, в котором с учетом специфики российских рынков продуктов категории FMCG наиболее полно в рамках одного исследования изучаются как ограничения для формирования потребительской лояльности (насколько высок потолок для формирования потребительской лояльности) и одновременно изучаются меры по повышению потребительской лояльности для тех рынков, на которых потребительская лояльность не проявляется в значительных масштабах ( как например, на рынках личных автомобилей, где автовладельцы настолько привязаны к своей любимой машине конкретного бренда, что иногда даже дают машинным собственные имена), и поэтому, как правило, остается вне внимания научных исследований по рассматриваемой тематике.

Целью данной ВКР является выработать рекомендации по повышению лояльности российских потребителей товаров категории FMCG с опорой на изучение рынка российской ликероводочной продукции. Иными словами, в рамках данной ВКР будут выявлены ограничения для потребительской лояльности , то есть «подводные компании», на которые компаниям будет рекомендовано обратить внимание при разработке и реализации мер по повышению потребительской лояльности, также будут предложены сами меры по повышению потребительской лояльности. Чтобы избежать в дальнейшем какой-либо путаницы, необходимо отметить, что при разработке рекомендаций названного выше типа будет принято допущение, что рекомендации (большинство из них, за исключением тех, что явно неадекватны специфике рассматриваемого рынка) для рынков товаров категории FMCG в целом применимы для рынка ликероводочной продукции в частности и то, что рекомендации для ликероводочной продукции можно экстраполировать на все российские рынки товаров повседневного спроса. В качестве задач данной ВКР можно выделить следующие:

  • Выработать рекомендации по разработке и реализации мер, направленных на повышение лояльности потребителей российской ликероводочной продукции и в целом для всех FMCG рынков России

  • Измерить с помощью анкетирования потребителей текущий уровень лояльности по отношению к нескольким брендам, представленным на рынке российской ликероводочной продукции, выявить ключевые, в разрезе изучения потребительской лояльности, характеристики поведения потребителей на рассматриваемом рынке

  • Выявить возможные ограничения для успешной реализации мер, направленных на удержание потребителей.


  1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2016
обратиться к администрации

    Главная страница