«Особенности и проблемы регионального брендинга в России»



страница1/5
Дата30.07.2016
Размер1.01 Mb.
ТипДипломная работа
  1   2   3   4   5
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций


ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «Особенности и проблемы регионального брендинга в России»

Студентка группы № 545

Платонова Анна Алексеевна

Руководитель ВКР:

Родькин Павел Евгеньевич, старший преподаватель кафедры интегрированных коммуникаций

Москва - 2013



Содержание:

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1…………………………………………………………………… …14

    1. Брендинг, как процесс управления брендом……………......14

    2. Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение…………………….......16

    3. Основные этапы брендинга территорий…………………….21

    4. Отличие брендинга территорий от маркетинга территорий………………………………………………………..45

    5. Примеры зарубежного территориального брендинга………48

Глава 2………………………………………………………………………..54

2.1. Территориальный брендинг в России…………………………54

2.2. Бренд Самарской области………………………………………59

2.3. Бренд Омской области…………………………………..............63

2.4. Бренд Пензенской области………………………………………67

2.5. Бренд Новосибирской области…………………………………72

2.6. Бренды Москвы и Санкт-Петербурга…………………………75

2.7. Бренды Пермской и Калужской областей как примеры положительных региональных брендов…………………………………77

2.8. Особенности и проблемы регионального брендинга в России. Выводы……………………………………………………………………….80

Заключение…………………………………………………………………..89

Список использованной литературы……………………………………..93

Приложение 1………………………………………………………………..96

Введение.

Актуальность данного исследования связана с активным развитием брендинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учёта большого количества условий и факторов при разработке определённого имиджа территории требует чёткого понимания целей, уникальной в каждом случае стратегии, правильной оценки эффективности применяемых инструментов, что также определяет актуальность данной темы и выносит её на постоянное обсуждение в экспертном сообществе. Тенденции мирового развития территорий демонстрируют ситуацию, в которой местоположение территории перестаёт играть определяющую роль в её развитии, что связано с формированием новых транспортных путей; увеличивается влияние человеческих и инвестиционных ресурсов; малые территории вступают в соперничество с большими из-за смены потребительских предпочтений; города и регионы плотно сотрудничают с иностранными структурами, и конкуренция между ними начинает происходить уже не на национальном, а на глобальном уровне. Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества. Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы. В связи с этим, растёт и актуальность брендинга территорий, политическое и рекламное сообщество всё больше внимания уделяет данной теме, ищет новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывает эффективные стратегии.

Объект исследования.

Брендинг территорий как инструмент повышения привлекательности территории.



Предмет исследования.

Основные стратегии, инструменты и проблемы брендинга регионов России.



Цель работы.

Анализ брендинга российских регионов как метода повышения конкурентоспособности территории для определения основных особенностей и факторов, влияющих на эффективность различных подходов.



Задачи работы.

  • изучить территориальный брендинг как сложный многосоставный процесс повышения конкурентоспособности территории;

  • проанализировать брендинг регионов как уникальный процесс повышения уровня привлекательности территории;

  • изучить основные подходы к созданию бренда региона;

  • идентифицировать основные проблемы в процессе создания бренда российского региона и изучить их сущность;

  • выявить возможные решения проблем;

  • определить тенденции и возможные направления развития.

Проблематика работы.

Исходя из большинства существующих примеров разработанных региональных брендов в России – брендинг русских регионов не выполняет свои функции и не оказывает положительного влияния на развитие регионов. Роль бренда в развитии территории определяется формированием позитивного имиджа и ростом экономических и социальных показателей, однако в России не сформирован правильный подход к данному инструменту повышения привлекательности территории, что снижает его эффективность.



Гипотеза.

Причины неудач в территориальном брендинге связаны с несоответствием позиционирования и имиджа региона его реальному развитию, особенно актуальна данная проблема для территориальных брендов России.



Методы.

  • Анализ литературы по данной теме, изучение различных прямых источников, рассказывающих о территориальном брендинге, о его сути и назначении, об основных стратегиях и проблемах.

  • Анализ вторичных источников – изучение мнения общества, путём исследования различных ресурсов в Интернете.

  • Исследование кейсов регионального брендинга в российской практике для выявления общих закономерностей.

  • Изучение точек зрения экспертов на данную проблему.

Научная новизна работы.

Новизна данной дипломной работы заключается в новом взгляде на проблематику развития феномена брендинга регионов в России и на существующие кейсы, основываясь на полном разборе процесса территориального брендинга как способа идентификации и дифференциации территории:



    • бренды существующих регионов рассматриваются как факторы реального влияния на развитие региона, исходя из его проблем и задач;

    • проводится параллель между вектором развития бренда и вектором региональной стратегии развития;

    • приводится классификация региональных брендов по нескольким признакам с определением основных особенностей.

Степень изученности проблемы.

В современном мире вопрос создания бренда территории и его интеграции во внутреннюю и внешнюю среду является одной из ключевых тем при обсуждении благосостояния территории и возможности привлечения различных целевых групп (инвесторы, туристы, жители, работники). Это долгий процесс, который должен учитывать множество факторов. Очевидно, что чем больше актуальной становится тема, тем большее внимание она привлекает среди заинтересованных сторон, поэтому степень изученности и обсуждения брендинга территорий растёт с каждым днём и затрагивает множество стран, регионов и городов современного мира. Впервые понятие «брендинга мест» (англ. – «place branding») было использовано Саймоном Анхольтом в 2002-ом году. Саймон Анхольт - независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии. Он так же выпускает ежеквартальный журнал «Брендинг географических мест и общественная дипломатия» и является автором книг «Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность – новое в вопросах управления брендом нации, города, региона» и другие, к тому же он создал рейтинги национальных брендов, городов и различных штатов Америки. Также большой вклад в изучение развития территории и процессов её брендинга и маркетинга внёс Филипп Котлер, известный американский специалист по маркетингу. Совместно со своими коллегами (Кристер Асплунд, Ирвингом Рейном и Дональдом Хайлером, которые являются признанными экспертами в области аналитики, коммуникации и связей с общественностью) он написал в своём роде хрестоматийную книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», которая является одной из первых и наиболее важных публикаций, раскрывающих проблематику развития территорий с помощью создания брендов, проведения систематического анализа и создания стратегии увеличения привлекательности территории для привлечения ресурсов. Если говорить и о брендинге, и о маркетинге мест, как о тематике массового экспертного обсуждения на Западе, то стоит сказать, что существует уже немало локальных и более глобальных международных конференций, симпозиумов и заседаний, на которых обсуждаются вопросы брендов территорий и их трансформаций, ищутся централизованные подходы, разбираются удачные и неудачные попытки, рассматриваются взаимоотношения брендов территорий как носителей внутреннего устройства территории. К примеру, такие мероприятия как: «City Branding Symposium 2013»1 в Пекине, «Nordic Place Branding Conference 2013»2 в Стокгольме (посвящено развитию стран, находящихся на севере), «MYPLACE MYBRAND Summit»3 в Куала-Лумпуре, проходят уже не первый год и с каждым годом привлекают всё больше экспертов, СМИ и заинтересованных лиц. В Америке в университете Манчестера существует Институт менеджмента территорий (The Institute of Place Management), который так же ежегодно устраивает международную конференцию «Place Management and Branding Conference»4. Также вклад в практическое изучение данного вопроса вносят и агентства, специализирующиеся на изучении территорий с целью последующего создания бренда, его внедрения в сознания жителей и потенциальных целевых групп, контроля и оценки эффективности (к примеру, “Gerardot&Co”, “Placebrands” и т.д.).

В России процессы брендинга территорий так же появились и начали развиваться в новом столетии, многие города и регионы стали искать свои сильные стороны, формировать единую внутреннюю и внешнюю концепцию города, которая бы отвечала современным запросам различных целевых групп. На сегодняшний день, проблематика брендинга мест обсуждается достаточно активно, является одной из ключевых тем в обсуждении развития страны и отдельных регионов, такие конференции как «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «HiBrand “Развитие и маркетинг территорий”»5, «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425» собирают для участия большое количество экспертов из различных областей (реклама, брендинг, экономика, градостроительство и т.д.), представителей городских администраций и бизнес-аналитиков для проведения дискуссий, где на обсуждение выдвигаются теоретические и практические аспекты создания и развития брендов регионов и городов.

Также в России есть свои специалисты, принимающие активное участие в развитие брендинга территорий как современного инструмента развития территорий. К примеру, Денис Визгалов, российский географ, занимающийся так же вопросами экономики и урбанистики, является известным специалистом по брендингу и маркетингу территорий. В своих монографиях «Маркетинг территорий» и «Брендинг территорий» он рассматривает эти процессы применимо к российской действительности. Другим российским специалистом является Андрей Стась, российский предприниматель, специалист по брендингу, книги и публикации которого так же рассматривают брендинг мест с различных сторон и актуализируют эту тему в современном обществе.

Обзор источников.

Для проведения данного исследования было необходимо изучить множество источников, раскрывающих суть брендинга территорий, описывающих понятия, процессы, составляющие этого явления, а также рассматривающих применения теоретических аспектов на практике. Часть этих источников – книги, написанные специалистами в области брендинга территорий, упомянутыми выше. К примеру, книга Дениза Визгалова «Брендинг города», в которой автор чётко прослеживает путь бренда от его задумки до практических действий. Книга разделена на 4 главы, первая раскрывает понятие маркетинга мест и взаимосвязь теоретических и практических инициатив; во второй главе автор переходит к понятию бренда города и брендинга как процесса; в третьей - внимание уделяется этапам, через которые должен пройти бренд территории для достижения наибольшей эффективности (позиционирование бренда и разработка его концепции, формирование бренда и его внедрение в городскую среду и продвижение бренда через различные каналы коммуникации); четвёртая же глава рассказывает о различных инструментах и факторах, которые могут сыграть положительную роль в развитие и продвижении городского бренда. В рамках данной научной работы изучение этой книги было максимально полезным с той точки зрения, что это работы русского специалиста о русской реальности, в ней рассматривается проблематика именно русских практик брендинга городов, а не общие моменты территориального маркетинга в различных странах.

Теоретические аспекты брендинга территорий (анализ его платформы и целевых групп, возможных методах позиционирования и т.д.) являются одними из ключевых в проведении данного исследования, поэтому необходимо было обратиться к книгам зарубежных авторов, которые, основываясь на многолетнем опыте и изучении территорий, различных по размерам, ресурсам и менталитету жителей, больше приближены к единым понятийным и методологическим схемам. Одна из таких книг уже так же была упомянута выше. Книга Филиппа Котлера, «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» является одной из первых и наиболее признанных экспертами книг, посвящённой теме маркетинга территорий и фактором их привлекательности. В книге рассматриваются различные европейские страны и территории, их проблемы, пути решения этих проблем и роль маркетинга в достижении эффективной коммуникации со всеми целевыми аудиториями и продвижении положительной репутации того или иного места. В данной книге не используется понятие «брендинг территории», но понятийный аппарат и основные аспекты продвижения территории остаются такими же, автор глубже раскрывает варианты имиджа территории и объясняет все этапы маркетинговой стратегии, но применимо не к продукту, а к какому-либо региону или стране. В книге содержатся и походы к стратегическому и рыночному планированию, к особенностям восприятия потребителей, и составляющие имиджа места, и особенности его основного сообщения совместно с каналами его распространения, и те аспекты, на которых стоит делать больший акцент при развитии сферы туризма и гостеприимства, сферы промышленности, инвестиций и бизнеса.

Ещё одним вышеуказанным специалистом, на чьи книги стоит обратить внимание при исследовании брендинга территорий, является Саймон Анхольт (Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность – новое в вопросах управления брендом нации, города, региона»). Введение им понятия «брендинг мест» сузило предмет исследования и позволило больше вникнуть в детали, сравнить территорию с товаром и рассмотреть процесс брендинга территории с точки зрения более понятного процесса брендинга товара или услуги. Книги Саймона Анхольта являются актуальными источниками с конкретными примерами, разобранными до мельчайших деталей, что позволяет не только понять все факторы, влияющие на разработку бренда территории, но и проследить за их учётом при разработке конкретных брендов конкретных мест. Помимо анализа вышеперечисленных книг были изучены различные интервью Саймона Анхольта, в которых он, в том числе, даёт комментарии и по поводу российской практики брендинга страны и входящих в неё регионов, что является необходимым материалом для написания данной научной работы.

Ещё одной немаловажной книгой по данной теме является книга Кейт Дини «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». В ней описано множество различных подходов и разобраны удачные и неудачные попытки брендирования городов. Сама книга имеет удобную для изучения структуру: в первой части она раскрывает теоретические понятия, объясняет основные целевые аудитории, которые необходимо учитывать при разработке брендов территорий, их важность и способы воздействия, рассказывает о возможных подходах в улучшении внутренней жизни города и представления этих улучшений стейкхолдерам с выгодной стороны; вторая часть книги состоит из практических изучений брендов таких городов, как Париж, Ахмадабад, Афины, Сеул, Будапешт, Барселона, Токио и т.д.

Поскольку данная научная работа относится именно к российским регионам и предполагает собой исследование кейсов и поиск проблем в создании брендов регионов, то после изучения источников, раскрывающих теоретическую суть этого явления, необходимо обратиться к различным интернет-ресурсам, в которых можно найти информацию о том, какие города и регионы разрабатывают свои бренды, а так же экспертные оценки и комментарии. Одним из таких источников является Интернет-ресурс «City Branding»6 - блог команды профессиональных бренди-менеджеров, разделённый на несколько разделов, в которых можно найти различные кейсы по брендингу городов и регионов, отдельный раздел посвящён брендингу Москвы. Так же там постоянно обновляется список литературы и публикаций на тему брендинга российских территорий, а профессионалы и эксперты в этой области дают свои комментарии к тому или иному кейсу. Другим Интернет-ресурсом является веб-страница Павла Родькина “prdesign.ru”7, на которой представлены публикации автора на тему брендинга в общем и брендинга территорий, рассматриваются примеры российских и зарубежных территорий. Так же в сборе информации и обзоре кейсов большую роль сыграли Интернет-ресурсы Аdme.ru, Sostav.ru, Advertology.ru, на которых так же публикуются экспертные статьи, в частности, посвящённые теме брендинга российских регионов. В ходе данного исследования Интернет-ресурсы позволяют находить наиболее актуальную информацию и, что немаловажно, предоставляют полный спектр визуальных символов брендов территорий, которые играют большую роль в визуальном восприятии и дифференциации самой территории, что даёт возможность проанализировать не только сущность разработанного бренда, но и его визуальную айдентику.



Положения, выносимые на защиту.

1.Брендинг территорий обеспечивает поиск сравнительных преимуществ территории и их демонстрацию целевым группам с целью формирования привлекательного имиджа.

2. В рамках понятия «брендинг территорий» территория понимается как товар, что делает процесс построения бренда места схожим с построением бренда продукта или услуги.

3. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.

4. Брендинг территорий в России сталкивается с рядом проблем, основанных на консерватизме и неправильных подходах к разработке бренд-стратегий.

5. Позиционирование региональных брендов в России не сочетается с реальным развитием региона, что снижает эффективность бренда и неблагоприятно влияет на изменения в региональной среде.

6. Отсутствие поддержки со стороны централизованных государственных органов и недооценка роли визуальных идентификаторов негативно сказываются на формировании региональных брендов в России.

Структура работы.

Данная научная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении указаны все базисные элементы и тезисы, на которых строится исследование. Первая глава описывает общие теоретические аспекты брендинга территорий, идентифицирует различия между брендингом и маркетингом территорий, а так же подкрепляют теорию примерами из международной практики. Вторая глава посвящена непосредственно проблемам и особенностям регионального брендинга в России. В неё описывается территориальный брендинг как индивидуализация регионов как частей одной страны и как самостоятельных территориальных единиц, рассматриваются наиболее показательные удачные и неудачные примеры, дополненные комментариями профессионалов, изучаются основные особенности и барьеры на пути создания и продвижения бренда регионов, а так же определяются основные тенденции этого феномена в российской практике. В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.



Глава 1.

1.1 Брендинг, как процесс управления брендом.

На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность. Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом8. Брендинг играет в маркетинговом миксе неоспоримо важную роль. Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает быть на слуху, ассоциироваться с набором различных качеств не только у производителя, но и у конечного потребителя. Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, а так же отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам. Бренд должен управлять выбором потребителя, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать её внимание. Джек Траут говорит, что «бренд – это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы. Торговая марка – это обещание. Она создаёт ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг – это помещение торговой марки и её точки отличия в сознание потребителя. Самое главное – сохранять концентрацию на том, что символизирует марка »9. Изначально, платформа любого бренда стоится на четырёх ступенях, каждая из которых отражается на восприятии его потребителями:

  • ценности, которые подразумевают у потребителя ассоциативную связь с некоторыми заложенными в бренде эмоциями, ситуационными моделями, отвечающими ценностным ориентирам предполагаемой целевой аудитории;

  • внешняя атрибутика, которая отвечает за спектр легко узнаваемых элементов и визуальных образов, которые используются в упаковке, размещении и рекламе бренда;

  • репутация, имидж бренда, который складывается из совокупности знаний о жизни и существовании бренда и на которой строится лояльность целевой аудитории, считающей эти знания достоверными;

  • ценовая политика, которая позволяет на сегментированном рынке занять ту или иную нишу.

Этапы создания бренда могут отличаться в зависимости от ситуации и условий, в которых растёт бренд, но, как правило, этот процесс включает в себя: анализ рынка и конкурентов, планирование, формирование сущности бренда, стратегию управления им, продвижение бренда, выстраивание коммуникационной линии и мониторинг. Брендинг нацелен на создание долгосрочных предпочтений целевой аудитории, которые основаны на совместном действии на потребителя всех атрибутов бренда и форм его коммуникации.

В современном мире брендом может стать что угодно – магазин, товар, государственное учреждение, человек и, в том числе, территория. Основная задача бренда – не только утвердиться в головах у потребителей, но и повысить уровень развития настолько, чтобы 60% потребителей данной товарной категории могли без проблем его идентифицировать по каким-либо ключевым особенностям. Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. 10 Брендинг – это целая наука, масштабно развивающаяся и всё глубже изучающая сознание потребителя и структуру рынка, однако, в контексте данного исследования, брендинг интересен с другой точки зрения. Примечательным является то, что деятельность по созданию бренда может быть применима не только к товарам или объектам, обладающим некой физической сущностью, но и к территориям, которые сами по себе являются сложные комплексом количественных и качественных ресурсов, политических, экономических, социальных и культурных параметров жизни, а так же набором эмоций и ассоциаций, которые существуют в восприятии внутренне и внешней аудитории. Именно в этот момент и встаёт вопрос о возможности территории стать полноценным брендом, о том, как его сформировать и преподнести, о сущности и предназначении этого территориального бренда, о том, на каком фундаменте он сформирован, и какие у него перспективы развития.

Каталог: data -> 2013
2013 -> Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки «Журналистика»
2013 -> Инструментальная среда имитационного моделирования распределенных систем мобильных агентов
2013 -> Программа дисциплины концепции и концептуальный анализ в математике и гуманитарном знании
2013 -> "Применение инструментов конкурентной разведки для анализа конкурентоспособности компании"
2013 -> Программа учебной дисциплины «Психология»
2013 -> Сетевой образовательный клуб «Некрасовская республика»: самоорганизация, саморазвитие, сотворчество. «Некрасовская республика»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©uverenniy.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница